PoltroneSofà, testimonial e tormentoni. Così una piccola azienda emiliana è diventata un colosso europeo

Reggio Emilia, 7 febbraio 2025 – Primo comandamento: bucare il piccolo schermo a ogni ora del giorno, convincere, scontare. Tu chiamale, se vuoi, promozioni. Il rischio è di fatturare tanto, ma poi perdere anche di più. Invece da PoltroneSofà della pubblicità hanno fatto una miniera di profitti, 62 milioni di euro di utili netti nel 2022, più di 11 euro ogni cento fatturati, secondo Milano Finanza. Tombola. Trovate un’altra azienda di mobili con una redditività del genere, se ci riuscite. E sì che in principio fu Sabrina Ferilli a dare volto e voce ai divani più famosi d’Italia, che portano i nomi di paeselli e frazioni dalla via Emilia al West (Dugliara, Credarola, Monfestino, Rivazzurra e così via), poi vennero “gli artigiani della qualità” della porta o dell’azienda accanto, grembiuloni da lavoro e accento romagnolo, e con loro i top player della tivù italiana, da Luciana Littizzetto ad Amadeus, e Mara Maionchi, Alex Del Piero, Gerry Scotti, Carlo Conti, Orietta Berti. Dicono che la pubblicità sia l’anima del commercio, costi quel che costi, a spanne circa 50 milioni di euro l’anno (54,6 nel 2024, noni in assoluto per investimenti pubblicitari) tra spot tv e radio. Puntare per guadagnare, provare per credere. “Affari d’oro” è il claim. Ma non fino a domenica. Da trent’anni.

La scalata al mercato italiano (oggi la quota è superiore al 30%) parte nel 1995 da Ciano d’Enza, sui bernoccoli dell’Appennino che fu la terra di Matilde di Canossa. Lui è Renzo Ricci da Reggio Emilia, classe 1957, erede di una dinastia di mobilieri da generazioni, oggi principale azionista e ceo del gruppo che dopo l’Italia guarda all’Europa. Non aveva neanche vent’anni quando morì il padre Pierino, che negli anni Sessanta aprì uno dei primi grandi magazzini di mobili. Il nonno Fioravante cominciò nel 1923 costruendo le ruote in legno dei carri. Un predestinato. “Vendiamo un divano ogni nove secondi”, ebbe a dire ai giovani imprenditori di Unindustria Reggio. Beato chi s’o fa il sofà (cit. Ferilli, 2008). E beato chi doveva venderli. Fu un successo, di pubblicità in pubblicità, offerta su offerta, di domenica in domenica. Tutto studiato, dicesi marketing.

Prima ancora dei divani, contano i numeri. Il fatturato 2023 del gruppo è di oltre 550 milioni di euro, più di ottocento dipendenti in totale (183 soltanto nello stabilimento di Forlì), 167 negozi in Italia, 106 in Francia e altri ventisette nel resto d’Europa (15 in Belgio, nove in Svizzera, due a Cipro e uno a Malta). L’head quarter è a Reggio Emilia (ma PoltroneSofà spa ha indirizzo a Valsamoggia, nel Bolognese), ma i divani in tessuto sono sfornati dai distretti di Forlì e di Faenza, quelli in pelle si fanno in Puglia e in Basilicata. I costi di produzione – tra materiali, costi energetici e via dicendo – nel 2022 pesavano soltanto per 300 milioni su 544 di fatturato, alla voce personale la spesa era di 33 milioni. E anche nell’anno nero del Covid l’azienda ha comunque messo in cassa utili per 45 milioni su 502 di fatturato. Il segreto non è un segreto: la comunicazione. Primo comandamento: convincere. È il business, bellezza.