L’esplosione delle “branded residences”

Il settore delle “branded residences” sta vivendo una crescita straordinaria, trainata dall’ingresso sul mercato sia di marchi alberghieri tradizionali sia di una serie di marchi non alberghieri, con un’evoluzione della classe di asset da prodotto di nicchia a prodotto mainstream negli ultimi decenni. Rico Picenoni, responsabile della consulenza globale per lo sviluppo residenziale di Savills Uk, afferma che solo nell’ultimo anno sono stati aggiunti altri 240 progetti alla rete globale.

“Questo porta l’attuale totale di progetti completati e in fase di realizzazione a oltre 1.500”, osserva, con 760 progetti in fase di realizzazione che dovrebbero essere completati entro il 2030.

I dati Savills

Secondo i dati di Savills, negli ultimi dieci anni le residenze di marca sono aumentate del 180% a livello globale, con il Medio Oriente che ha registrato la crescita più forte tra tutte le regioni, osserva Picenoni.

Maria Ashton, vicepresidente – responsabile dello sviluppo del lusso per il Nord Europa di Accor, concorda: “Il settore residenziale di marca sta crescendo quasi più velocemente del settore alberghiero in termini di nuovi progetti ed è enorme in Medio Oriente. Non c’è dubbio che a Dubai sia in piena espansione: c’è un progetto di qualche tipo quasi a ogni angolo”.

Ma la rapida espansione non si limita ai quattro mercati principali – Dubai, Florida del Sud, New York e Londra – che rimangono interessanti per il loro appeal nei confronti degli individui con un elevato patrimonio netto – ma anche ai mercati emergenti che stanno mostrando un enorme potenziale, grazie alla crescita della popolazione benestante e alla spinta delle autorità locali a migliorare la loro offerta residenziale.

Gli attori principali

I marchi stessi hanno un ruolo da svolgere in questa espansione, con oltre 200 partecipanti che hanno preso parte all’azione, con il Brand Compendium di Graham Associates che rileva che l’80% del mercato globale delle residenze di marca è gestito da compagnie alberghiere.

“Il settore è diventato straordinariamente diversificato: dai gestori di singoli siti ai grandi marchi globali dell’ospitalità, dal settore F&B a quello della moda e della gioielleria, dall’industria automobilistica all’editoria, dai personaggi dei cartoni animati ai musicisti, e persino un parrucchiere famoso”, afferma Chris Graham, amministratore delegato e fondatore di Graham Associates, aggiungendo che solo nelle ultime tre settimane sono stati annunciati altri tre nuovi marchi.

Secondo la ricerca di Savills, The Ritz-Carlton è in testa tra i marchi di lusso – con 89 residenze di marca – e Four Seasons e St. Regis seguono a ruota. Dal punto di vista degli operatori, Marriott rimane il leader con oltre 260 progetti, il 75% in più di Accor. Sia tra i marchi alberghieri che tra quelli extra-alberghieri, i marchi di lusso, di alta gamma e di design dominano a livello globale.

L’ingresso in nuovi mercati

Sebbene la pipeline globale di residenze di marca sia in espansione, l’ingresso in nuovi mercati non è privo di sfide: Picenoni ha osservato che per determinare quali marchi attivi nello spazio possono fornire il massimo valore è necessaria una comprensione approfondita della proposta di valore di ciascun marchio e Ashton ha evidenziato un’ulteriore sfida nell’allineare le aspettative tra i marchi di lusso globali e le realtà del mercato locale.

Aggiunge: “Anche l’aspetto legale è importante: ogni volta che entriamo in un nuovo Paese, ci sono giurisdizioni diverse e non sempre abbiamo tutte le competenze necessarie, quindi dobbiamo affidarci ai nostri partner locali ma anche a consulenti esterni che ci aiutino in questo senso”.

Vista sul futuro

Guardando al futuro, le residenze di marca non mostrano alcun segno di rallentamento, con Ashton che indica i centri urbani in Europa come quelli con il maggior potenziale.

“Gli investitori iniziano sempre più a capire che hanno rendimenti molto migliori rispetto agli hotel tradizionali, e quindi credo che inizieranno a spuntare sempre più spesso nelle capitali europee”.

E commenta: “La prossima grande innovazione nell’ospitalità di lusso verrà dallo spazio residenziale. Credo che vedremo molti più residence indipendenti nelle aree urbane, non associati a un hotel. Penso che sia la prossima novità per il lusso e stiamo già iniziando a vederla”.

Nell’area Asia-Pacifico, dove il numero di progetti supera i 320, Savills sostiene che, estrapolando la crescita annuale dell’Asia-Pacifico e confrontandola con quella del Nord America, la regione potrebbe rivaleggiare con la veterana regione nordamericana entro i prossimi 12 anni.

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