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Ai generativa e marketing: i 4 maggiori ambiti di innovazione secondo Kantar
I risultati dello studio “GenAI for marketing: Fear or Fomo”, basato su interviste a oltre 50 leader di marketing a livello globale La maggior parte dei professionisti del settore marketing si sente impreparata all'implementazione e all'integrazione dell'Ai generativa nella propria routine lavorativa. I principali ostacoli, secondo gli stessi, sarebbero la mancanza di formazione specifica e i costi elevati. Guardando ai prossimi 3-5 anni, infatti, gli esperti del comparto sono concordi nel ritenere che la GenAi avrà un ruolo preponderante, con una valutazione media del suo impatto pari a 9 su 10. Ad oggi, però, la maggior parte degli intervistati ammette di non essere del tutto pronta per questa innovazione (4,9 su 10), mentre stakeholder esterni, come agenzie e data provider, sono considerati leggermente più avanti, con un punteggio di 5,3 su 10. Questo uno dei primi risultati emersi dallo studio Kantar “GenAi for marketing: Fear or Fomo”, basato su interviste a oltre 50 top marketer in tutto il mondo. La ricerca identifica non solo le sfide principali e le best practice per sfruttare il potenziale della GenAI nei team, ma definisce anche una roadmap per guidare i marketer. L'indagine delinea in particolare quattro modalità con cui l'intelligenza artificiale generativa è destinata a trasformare il marketing: 1. Avanzamento strategico: costruire strategie di marca a lungo termine e ottimizzare i risultati di marketing. Il Gruppo Bel, ad esempio, ha sviluppato un proprio strumento GenAi interno, BelGpt. Tra le altre funzionalità, collega le quote di mercato, le vendite basate sul canale e i dati della concorrenza per capire dove si trovano le maggiori opportunità di crescita, utilizzando appunto l'Ai a supporto delle decisioni di business. 2. Efficienza operativa: utilizzare la GenAi per la gestione quotidiana, snellendo le attività e automatizzando i processi come la gestione dei dati, il monitoraggio e l'automazione dei flussi di lavoro. Esemplificando, quando Reckitt ha analizzato il modo in cui i suoi marketer impiegavano il loro tempo, ha individuato dove la GenAi poteva generare un impatto positivo per ottimizzarlo. Sono state automatizzate alcune delle attività più dispendiose in termini di tempo, permettendo alle risorse umane di concentrarsi su attività più strategiche e meno operative. 3. Elevazione della marca: potenziare la pianificazione e l'innovazione del brand a lungo termine, utilizzando la GenAi per aiutare ad allineare il marketing con gli obiettivi aziendali generali, guidare i team e influenzare la previsione dei trend. Sempre per citare un caso concreto: Coca-Cola, ad esempio, ha chiesto ai fan a livello mondiale che sapore avrà l'anno 3000 e ha combinato questo dato con insight GenAi per sviluppare un nuovo gusto in edizione limitata, Y-3000. 4. Marketing automatizzato: coinvolgere i consumatori in tempo reale con contenuti personalizzati. La GenAi può aiutare i marketer a svolgere compiti quali l'automazione dell'acquisto di media o la personalizzazione della messaggistica sui differenti canali e dispositivi, in lingue diverse. In concreto, Aia, una delle principali compagnie assicurative asiatiche, ha creato Ai Sonny, una versione Ai del calciatore e ambasciatore del brand Son Heung-min, che appare nei video per dare il benvenuto ai nuovi clienti in modo più personalizzato. "Stiamo vedendo che le organizzazioni più importanti passano via via dall'utilizzo della GenAi prevalentemente per motivi di efficienza a quelli di efficacia. L'implementazione però non è semplice: si devono affrontare tematiche come l'uso etico, la formazione, la qualità e protezione dei dati. Coloro che riusciranno ad affrontare questi aspetti e a suscitare entusiasmo e coinvolgimento nei confronti della GenAi tra tutti i membri della loro azienda avranno successo: per farlo dovranno spiegare cosa questi nuovi strumenti possono o non possono fare e come possono aiutare lo staff ad ottenere di più con maggiore efficienza, velocità ed efficacia", rileva Matteo Beccarelli, head of guidance & media, steerCo Ai leader di Kantar. L'articolo Ai generativa e marketing: i 4 maggiori ambiti di innovazione secondo Kantar è un contenuto originale di Mark Up.
La maggior parte dei professionisti del settore marketing si sente impreparata all'implementazione e all'integrazione dell'Ai generativa nella propria routine lavorativa. I principali ostacoli, secondo gli stessi, sarebbero la mancanza di formazione specifica e i costi elevati. Guardando ai prossimi 3-5 anni, infatti, gli esperti del comparto sono concordi nel ritenere che la GenAi avrà un ruolo preponderante, con una valutazione media del suo impatto pari a 9 su 10. Ad oggi, però, la maggior parte degli intervistati ammette di non essere del tutto pronta per questa innovazione (4,9 su 10), mentre stakeholder esterni, come agenzie e data provider, sono considerati leggermente più avanti, con un punteggio di 5,3 su 10.
Questo uno dei primi risultati emersi dallo studio Kantar “GenAi for marketing: Fear or Fomo”, basato su interviste a oltre 50 top marketer in tutto il mondo. La ricerca identifica non solo le sfide principali e le best practice per sfruttare il potenziale della GenAI nei team, ma definisce anche una roadmap per guidare i marketer.
L'indagine delinea in particolare quattro modalità con cui l'intelligenza artificiale generativa è destinata a trasformare il marketing:
1. Avanzamento strategico: costruire strategie di marca a lungo termine e ottimizzare i risultati di marketing. Il Gruppo Bel, ad esempio, ha sviluppato un proprio strumento GenAi interno, BelGpt. Tra le altre funzionalità, collega le quote di mercato, le vendite basate sul canale e i dati della concorrenza per capire dove si trovano le maggiori opportunità di crescita, utilizzando appunto l'Ai a supporto delle decisioni di business.
2. Efficienza operativa: utilizzare la GenAi per la gestione quotidiana, snellendo le attività e automatizzando i processi come la gestione dei dati, il monitoraggio e l'automazione dei flussi di lavoro. Esemplificando, quando Reckitt ha analizzato il modo in cui i suoi marketer impiegavano il loro tempo, ha individuato dove la GenAi poteva generare un impatto positivo per ottimizzarlo. Sono state automatizzate alcune delle attività più dispendiose in termini di tempo, permettendo alle risorse umane di concentrarsi su attività più strategiche e meno operative.
3. Elevazione della marca: potenziare la pianificazione e l'innovazione del brand a lungo termine, utilizzando la GenAi per aiutare ad allineare il marketing con gli obiettivi aziendali generali, guidare i team e influenzare la previsione dei trend. Sempre per citare un caso concreto: Coca-Cola, ad esempio, ha chiesto ai fan a livello mondiale che sapore avrà l'anno 3000 e ha combinato questo dato con insight GenAi per sviluppare un nuovo gusto in edizione limitata, Y-3000.
4. Marketing automatizzato: coinvolgere i consumatori in tempo reale con contenuti personalizzati. La GenAi può aiutare i marketer a svolgere compiti quali l'automazione dell'acquisto di media o la personalizzazione della messaggistica sui differenti canali e dispositivi, in lingue diverse. In concreto, Aia, una delle principali compagnie assicurative asiatiche, ha creato Ai Sonny, una versione Ai del calciatore e ambasciatore del brand Son Heung-min, che appare nei video per dare il benvenuto ai nuovi clienti in modo più personalizzato.
"Stiamo vedendo che le organizzazioni più importanti passano via via dall'utilizzo della GenAi prevalentemente per motivi di efficienza a quelli di efficacia. L'implementazione però non è semplice: si devono affrontare tematiche come l'uso etico, la formazione, la qualità e protezione dei dati. Coloro che riusciranno ad affrontare questi aspetti e a suscitare entusiasmo e coinvolgimento nei confronti della GenAi tra tutti i membri della loro azienda avranno successo: per farlo dovranno spiegare cosa questi nuovi strumenti possono o non possono fare e come possono aiutare lo staff ad ottenere di più con maggiore efficienza, velocità ed efficacia", rileva Matteo Beccarelli, head of guidance & media, steerCo Ai leader di Kantar.
L'articolo Ai generativa e marketing: i 4 maggiori ambiti di innovazione secondo Kantar è un contenuto originale di Mark Up.
