El prodigioso caso de la cerveza Madrí: nació en Toledo, se fabrica en Yorkshire y triunfa en Reino Unido como si se bebiera en España
En la capital de España casi nadie sabe qué existe una cerveza llamada Madrí Excepcional, pero en Reino Unido es una de las marcas de cervezas más vendidas. Y un enorme caso de éxito. La marca se lanzó en los pubs británicos en 2020, justo antes de que estallara la pandemia, pero en solo cinco años se ha convertido en una de las más vendidas de todo el país. En concreto, es la segunda cerveza más vendida de Reino Unido en la categoría de las World Lager en hostelería y, según la consultora NIQ, solo en 2023 facturó 93,3 millones de libras. La cerveza, que tiene un chulapo en su etiqueta y se vende como “el alma de Madrid”, ha sido muy criticada por sus competidores, que no han tardado en calificarla como cerveza española “fake”. Pero, si bien es cierto que sale principalmente de la fábrica que la multinacional Molson Coors tiene en Yorkshire, su ideación es 100% española. “La marca nace bajo el paraguas de La Sagra, aquí en España, en 2016”, asegura a DAP el CEO y fundador de la cervecera toledana, Carlos García. “Estábamos compitiendo en el mercado de las cervezas de especialidad y queríamos tener una marca un poquito más regional, más enfocada a la ciudad de Madrid”. Pero, antes de que la marca empezara a conocerse en Madrid, en 2017, La Sagra firmó una joint venture con Molson Coors, la séptima cervecera más grande del mundo. La multinacional se fijo enseguida en su marca Madrí, en la que vio una oportunidad de oro para competir en el lucrativo negocio de las “lagers internacionales”, el segmento de cervezas con mayor crecimiento en Reino Unido. En Directo al Paladar Por qué la cerveza que odia media España está triunfando en Reino Unido Y estas cervezas, aunque parezcan de exportación, se fabrican normalmente en el país en que se venden. “La cerveza que se vende en Reino Unido se produce en Reino Unido, es algo bastante habitual en el mundo cervecero por un tema de sostenibilidad, eficiencia y logística”, asegura García. “Casi todas las marcas internacionales, salvo algunas excepciones, lo hacen así”. La cerveza Madrí que se vende en España sí se hace en la fábrica de Numancia de La Sagra (Toledo). “Tanto los maestros cerveceros de la Sagra como los maestros cerveceros de Molson Course trabajan a través de un proceso de dual quality para que la cerveza sea muy muy similar o prácticamente idéntica”, explica García. Carlos García, fundador y CEO de La Sagra. Una superexitosa campaña de marketing Como explicaba en Time Out el experto en cervezas Pete Brown, “la cerveza mediterránea es la categoría más popular y está creciendo más rápido que cualquier otra”. El pasado verano, la marca canadiense Carling –la mayor cerveza de Molson Coors– dejó de ser la cerveza de grifo más vendida de Reino Unido tras ser superada por Bira Moretti, que es propiedad de Heineken. Pero, al ritmo que va, Madrí podría pronto superar a ambas. Y es que lo tiene todo para triunfar. Entre otras cosas, más de 17 millones de embajadores: el número de turistas británicos que visitan cada año España y que ya ven aquí la cerveza Madrí, que de la noche a la mañana está presente en casi todos los pubs británicos de Benidorm, Canarias o Baleares. “Para ellos una marca española significa momentos de pasarlo bien. De vacaciones, de sol…”, explica el CEO de La Sagra. “Es una marca que les puede transportar a ese imaginario y puede ser más aspiracional. Además, estoy seguro de que Madrid está más de moda que nunca en cualquier país del mundo y en Reino Unido en particular”. Al margen de que Madrí se haya desplegado en Reino Unido con una campaña de marketing que todo el mundo califica como brillante, desde La Sagra defienden también que la cerveza en sí está muy buena y ha sabido dar en la tecla. “Es una cerveza de 4,6 grados, cuando en el mercado británico habitualmente la lager está en torno a los cuatro grados”, explica García. “Ya se encontraron un producto un poquito más especial. Es una cerveza muy equilibrada entre maltas y lúpulos. Para mí el producto es clave. Creo que es un productazo y estamos muy orgullosos de eso”. ¿La próxima gran marca de cerveza española? Hoy por hoy, Molson Coors tiene un 51% de las acciones de La Sagra que, desde 2019 es, además, la encargada de distribuir sus marcas en España. Cervezas como Carling, Coors, Staropramen, Miller o Blue Moon. Pero la cervecera toledana, que sigue fabricando el 100% de las cervezas que vende en España en la fábrica de Numancia de la Sagra –que se amplió gracias a la inyección de capital de Molson Coors–, tiene planes muy ambiciosos para sus propias marcas, en particular La Sagra original, su lager de cabecera. En Directo al Paladar Por qué España es el país en el que más cerveza sin a
En la capital de España casi nadie sabe qué existe una cerveza llamada Madrí Excepcional, pero en Reino Unido es una de las marcas de cervezas más vendidas. Y un enorme caso de éxito.
La marca se lanzó en los pubs británicos en 2020, justo antes de que estallara la pandemia, pero en solo cinco años se ha convertido en una de las más vendidas de todo el país. En concreto, es la segunda cerveza más vendida de Reino Unido en la categoría de las World Lager en hostelería y, según la consultora NIQ, solo en 2023 facturó 93,3 millones de libras.
La cerveza, que tiene un chulapo en su etiqueta y se vende como “el alma de Madrid”, ha sido muy criticada por sus competidores, que no han tardado en calificarla como cerveza española “fake”.
Pero, si bien es cierto que sale principalmente de la fábrica que la multinacional Molson Coors tiene en Yorkshire, su ideación es 100% española.
“La marca nace bajo el paraguas de La Sagra, aquí en España, en 2016”, asegura a DAP el CEO y fundador de la cervecera toledana, Carlos García. “Estábamos compitiendo en el mercado de las cervezas de especialidad y queríamos tener una marca un poquito más regional, más enfocada a la ciudad de Madrid”.
Pero, antes de que la marca empezara a conocerse en Madrid, en 2017, La Sagra firmó una joint venture con Molson Coors, la séptima cervecera más grande del mundo. La multinacional se fijo enseguida en su marca Madrí, en la que vio una oportunidad de oro para competir en el lucrativo negocio de las “lagers internacionales”, el segmento de cervezas con mayor crecimiento en Reino Unido.
Y estas cervezas, aunque parezcan de exportación, se fabrican normalmente en el país en que se venden. “La cerveza que se vende en Reino Unido se produce en Reino Unido, es algo bastante habitual en el mundo cervecero por un tema de sostenibilidad, eficiencia y logística”, asegura García. “Casi todas las marcas internacionales, salvo algunas excepciones, lo hacen así”.
La cerveza Madrí que se vende en España sí se hace en la fábrica de Numancia de La Sagra (Toledo). “Tanto los maestros cerveceros de la Sagra como los maestros cerveceros de Molson Course trabajan a través de un proceso de dual quality para que la cerveza sea muy muy similar o prácticamente idéntica”, explica García.
Carlos García, fundador y CEO de La Sagra.
Una superexitosa campaña de marketing
Como explicaba en Time Out el experto en cervezas Pete Brown, “la cerveza mediterránea es la categoría más popular y está creciendo más rápido que cualquier otra”.
El pasado verano, la marca canadiense Carling –la mayor cerveza de Molson Coors– dejó de ser la cerveza de grifo más vendida de Reino Unido tras ser superada por Bira Moretti, que es propiedad de Heineken. Pero, al ritmo que va, Madrí podría pronto superar a ambas.
Y es que lo tiene todo para triunfar. Entre otras cosas, más de 17 millones de embajadores: el número de turistas británicos que visitan cada año España y que ya ven aquí la cerveza Madrí, que de la noche a la mañana está presente en casi todos los pubs británicos de Benidorm, Canarias o Baleares.
“Para ellos una marca española significa momentos de pasarlo bien. De vacaciones, de sol…”, explica el CEO de La Sagra. “Es una marca que les puede transportar a ese imaginario y puede ser más aspiracional. Además, estoy seguro de que Madrid está más de moda que nunca en cualquier país del mundo y en Reino Unido en particular”.
Al margen de que Madrí se haya desplegado en Reino Unido con una campaña de marketing que todo el mundo califica como brillante, desde La Sagra defienden también que la cerveza en sí está muy buena y ha sabido dar en la tecla.
“Es una cerveza de 4,6 grados, cuando en el mercado británico habitualmente la lager está en torno a los cuatro grados”, explica García. “Ya se encontraron un producto un poquito más especial. Es una cerveza muy equilibrada entre maltas y lúpulos. Para mí el producto es clave. Creo que es un productazo y estamos muy orgullosos de eso”.
¿La próxima gran marca de cerveza española?
Hoy por hoy, Molson Coors tiene un 51% de las acciones de La Sagra que, desde 2019 es, además, la encargada de distribuir sus marcas en España. Cervezas como Carling, Coors, Staropramen, Miller o Blue Moon.
Pero la cervecera toledana, que sigue fabricando el 100% de las cervezas que vende en España en la fábrica de Numancia de la Sagra –que se amplió gracias a la inyección de capital de Molson Coors–, tiene planes muy ambiciosos para sus propias marcas, en particular La Sagra original, su lager de cabecera.
“Nuestra ambición ahora es que La Sagra sea la cerveza de los castellanomanchegos, estar en cualquier tipo de establecimiento y ser consumidos en cualquier momento, fuera de ese consumo de especialidad”, explica García. “Para eso lanzamos nuestra cerveza La Sagra original, que es una lager pensada para poder estar en cualquier tipo de establecimiento de hostelería, también tirada de grifo. Y hemos adaptado nuestro porfolio para tener otras cervezas como la Radler o la 0,0 tostada que tienen que estar sí o sí en cualquier establecimiento porque son demandadas de manera masiva”.
La Sagra tiene también planes para que Madrí se expanda, en primer lugar, en la ciudad que le da nombre. “Es nuestro proyecto a corto plazo”, asegura García, “tenemos un mar de oportunidades para seguir creciendo con la marca”.
Imágenes | Madrí Excepcional
En DAP | ¿Botella o lata? Este es el mejor envase para la cerveza, según la ciencia
-
La noticia
El prodigioso caso de la cerveza Madrí: nació en Toledo, se fabrica en Yorkshire y triunfa en Reino Unido como si se bebiera en España
fue publicada originalmente en
Directo al Paladar
por
Miguel Ayuso Rejas
.
