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Costruire il brand con la comunicazione data driven
La comunicazione strategica guidata dai dati può contribuire alla costruzione della brand identity, ottenendo significativi vantaggi competitivi Gli strumenti dell’industria 4.0 generano un’enorme quantità di dati, influenzando in modo significativo le dinamiche strategiche della corporate communication. In particolare, nell’attuale contesto competitivo, i big data stanno sempre di più emergendo come un prerequisito essenziale per le decisioni delle organizzazioni. Dal punto di vista della prospettiva teorica della Resource Based View, i big data sono risorse strategiche (Grover et al., 2018; Dahiya et al., 2022), in quanto: • preziosi: i dati permettono di sviluppare nuove opportunità di business; • rari: l’integrazione dei dati è difficilmente reperibile dai competitor; • inimitabili: i competitor non possono imitare o acquisire le informazioni ottenute dai dati; • incorporati nell’organizzazione e non sostituibili: i dati sono integrati nei processi aziendali e non possono essere sostituiti da risorse alternative. L’adozione dei dati come risorsa strategica configura un approccio data driven che rafforza la comunicazione strategica (Wiesenberg et al., 2017). Lo sviluppo di logiche data driven, infatti, sta rivoluzionando l’ascolto organizzato, facilitando l’acquisizione delle informazioni fornite dagli stakeholder (Invernizzi, 2004; Siano et al., 2015). Attraverso attività strategico-riflessive, questi input diventano fondamentali per supportare le decisioni del top management (van Ruler e Verčič, 2005). Sebbene recenti studi abbiano sottolineato il valore strategico dell’approccio data driven (Aimé et al., 2022), i big data sono ancora poco esplorati nell’ambito della comunicazione d’impresa e, soprattutto, nel brand management. Studi recenti hanno evidenziato, difatti, la necessità di interpretare la brand identity come un concetto dinamico, sociale e polisemico, che riflette le aspettative di diversi stakeholder attivamente coinvolti nei processi della co-creazione del brand (Padela et al., 2023). Nel nostro studio (“Data driven strategic communication for brand identity building: the case study of Capital One”), pubblicato su Sinergie Italian Journal of Management, proponiamo una revisione della matrice di corporate brand identity di Urde (2013), in cui viene enfatizzato l’approccio data driven nella comunicazione strategica. La nuova riconcettualizzazione teorica è supportata dal caso studio della holding finanziaria Capital One, classificata da Fortune tra le prime 10 aziende più innovative degli Stati Uniti nel 2023. Il framework proposto mette in luce il ruolo e l’impatto dei big data nelle componenti interne ed esterne della brand identity: • missione e visione: i dati orientano la strategia e la corporate vision, dimostrando l’orientamento all’innovazione delle organizzazioni; • cultura: il top management utilizza l’analisi dei dati nei processi di decision-making per migliorare la competitività d’impresa; • competenze: l’uso dei dati comporta un ampliamento delle competenze ricercate nei nuovi profili professionali che devono includere le conoscenze di data science; • proposte di valore: i dati supportano modelli di business innovativi in cui le offerte di prodotti, servizi ed esperienze sono sempre più in linea con le esigenze dei consumatori; • relazioni: l’adozione efficace dei dati determina un miglioramento della comunicazione d’impresa, caratterizzata da relazioni personalizzate; • posizionamento: l’approccio data driven facilita il processo di ascolto strategico delle percezioni degli stakeholder, migliorando il posizionamento dell’organizzazione, e riflette l’innovatività del brand, ottenendo benefici reputazionali. Il framework proposto, supportato dalla best practice di Capital One, evidenzia come la comunicazione strategica guidata dai dati possa contribuire alla costruzione della brand identity, consentendo di ottenere significativi vantaggi competitivi. Gli spunti di riflessione offerti dal nostro studio possono essere utili per i manager di comunicazione delle organizzazioni italiane che, pur avendo consapevolezza del valore dell’approccio data driven, non utilizzano ancora sistematicamente i big data per le attività di comunicazione strategica (Conte et al., 2022). *Professore associato di Economia e Gestione delle Imprese – Università degli studi di Salerno. E-mail: fconte@unisa.it. *Professore ordinario di Economia e Gestione delle Imprese – Università degli Studi di Salerno. E-mail: p.piciocchi@unisa.it. *Professore ordinario di Economia e Gestione delle Imprese – Università degli Studi di Salerno. E-mail: sianoalf@unisa.it. *Ph.D in Economia e Politiche dei Mercati e delle Imprese – Università degli Studi di Salerno. E-mail: abertolini@unisa.it. L'articolo Costruire il brand con la comunicazione data driven è un contenuto originale di Mark Up.
Gli strumenti dell’industria 4.0 generano un’enorme quantità di dati, influenzando in modo significativo le dinamiche strategiche della corporate communication. In particolare, nell’attuale contesto competitivo, i big data stanno sempre di più emergendo come un prerequisito essenziale per le decisioni delle organizzazioni. Dal punto di vista della prospettiva teorica della Resource Based View, i big data sono risorse strategiche (Grover et al., 2018; Dahiya et al., 2022), in quanto:
• preziosi: i dati permettono di sviluppare nuove opportunità di business;
• rari: l’integrazione dei dati è difficilmente reperibile dai competitor;
• inimitabili: i competitor non possono imitare o acquisire le informazioni ottenute dai dati;
• incorporati nell’organizzazione e non sostituibili: i dati sono integrati nei processi aziendali e non possono essere sostituiti da risorse alternative.
L’adozione dei dati come risorsa strategica configura un approccio data driven che rafforza la comunicazione strategica (Wiesenberg et al., 2017). Lo sviluppo di logiche data driven, infatti, sta rivoluzionando l’ascolto organizzato, facilitando l’acquisizione delle informazioni fornite dagli stakeholder (Invernizzi, 2004; Siano et al., 2015). Attraverso attività strategico-riflessive, questi input diventano fondamentali per supportare le decisioni del top management (van Ruler e Verčič, 2005).
Sebbene recenti studi abbiano sottolineato il valore strategico dell’approccio data driven (Aimé et al., 2022), i big data sono ancora poco esplorati nell’ambito della comunicazione d’impresa e, soprattutto, nel brand management. Studi recenti hanno evidenziato, difatti, la necessità di interpretare la brand identity come un concetto dinamico, sociale e polisemico, che riflette le aspettative di diversi stakeholder attivamente coinvolti nei processi della co-creazione del brand (Padela et al., 2023).
Nel nostro studio (“Data driven strategic communication for brand identity building: the case study of Capital One”), pubblicato su Sinergie Italian Journal of Management, proponiamo una revisione della matrice di corporate brand identity di Urde (2013), in cui viene enfatizzato l’approccio data driven nella comunicazione strategica. La nuova riconcettualizzazione teorica è supportata dal caso studio della holding finanziaria Capital One, classificata da Fortune tra le prime 10 aziende più innovative degli Stati Uniti nel 2023.
Il framework proposto mette in luce il ruolo e l’impatto dei big data nelle componenti interne ed esterne della brand identity:
• missione e visione: i dati orientano la strategia e la corporate vision, dimostrando l’orientamento all’innovazione delle organizzazioni;
• cultura: il top management utilizza l’analisi dei dati nei processi di decision-making per migliorare la competitività d’impresa;
• competenze: l’uso dei dati comporta un ampliamento delle competenze ricercate nei nuovi profili professionali che devono includere le conoscenze di data science;
• proposte di valore: i dati supportano modelli di business innovativi in cui le offerte di prodotti, servizi ed esperienze sono sempre più in linea con le esigenze dei consumatori;
• relazioni: l’adozione efficace dei dati determina un miglioramento della comunicazione d’impresa, caratterizzata da relazioni personalizzate;
• posizionamento: l’approccio data driven facilita il processo di ascolto strategico delle percezioni degli stakeholder, migliorando il posizionamento dell’organizzazione, e riflette l’innovatività del brand, ottenendo benefici reputazionali.
Il framework proposto, supportato dalla best practice di Capital One, evidenzia come la comunicazione strategica guidata dai dati possa contribuire alla costruzione della brand identity, consentendo di ottenere significativi vantaggi competitivi. Gli spunti di riflessione offerti dal nostro studio possono essere utili per i manager di comunicazione delle organizzazioni italiane che, pur avendo consapevolezza del valore dell’approccio data driven, non utilizzano ancora sistematicamente i big data per le attività di comunicazione strategica (Conte et al., 2022).
*Professore associato di Economia e Gestione delle Imprese – Università degli studi di Salerno. E-mail: fconte@unisa.it.
*Professore ordinario di Economia e Gestione delle Imprese – Università degli Studi di Salerno. E-mail: p.piciocchi@unisa.it.
*Professore ordinario di Economia e Gestione delle Imprese – Università degli Studi di Salerno. E-mail: sianoalf@unisa.it.
*Ph.D in Economia e Politiche dei Mercati e delle Imprese – Università degli Studi di Salerno. E-mail: abertolini@unisa.it.
L'articolo Costruire il brand con la comunicazione data driven è un contenuto originale di Mark Up.
