100 tysięcy opinii w kilka miesięcy. Ujawniamy zakulisowe praktyki sklepów i to, jak nami manipulują

Zupełny przypadek skłonił mnie do wykonania niewielkiej pracy detektywistycznej dotyczącej opinii internautów pozostawianych na niezależnych portalach, takich jak Trustpilot. Jak się okazuje, oceny wcale nie są takie „niezależne”, a komentarzami na temat produktów można łatwo sterować. W dodatku, jeśli się to zrobi w sposób przemyślany, jest to zgodne z prawem – co na potrzeby tego artykułu potwierdziło zarówno UOKiK, jak i kancelaria prawnicza. Jak to zatem możliwe, że w ciągu kilku miesięcy można podnieść ocenę nawet najsłabszego sklepu internetowego o kilka oczek i zebrać kilkaset tysięcy opinii? A może powinnam zadać pytanie inaczej: gdzie kończy się marketing, a zaczyna manipulacja? Prześledźcie cały proceder razem ze mną.

Opinia w internecie stała się towarem

Niby człowiek wiedział, a jednak się łudził. A może nie tyle się łudził, co nie sądził, że sterowanie opinią publiczną przeprowadza się na taką skalę. Świadomość takiego wątpliwie etycznego procesu też jest niska. W końcu z wielu różnych badań dotyczących decyzji zakupowych wynika, że na opinii internautów polegamy jak na niczym innym. Tę tezę potwierdza raport firmy Emplifi¹ z 2023 roku – ponad 90% konsumentów uważa, że recenzje klientów mają największy wpływ na decyzje zakupowe, przewyższając nawet opinie influencerów i celebrytów. W przypadku produktów nieznanych marek wskaźnik ten wzrasta do 98%. Co więcej, brak recenzji o produkcie często skutkuje jego pominięciem przez potencjalnych nabywców.

Oczywiście to zmienia się wraz z pokoleniem będącym w swoim „konsumenckim szczycie”. Jak wynika z analizy firmy KiwiLab², zajmującej się marketingiem i e-commerce, Gen Z, czyli osoby z roczników 1997-2012, częściej sięgają po produkty, które zostały im zaprezentowane w mediach społecznościowych. Zaufanie do influencerów i ich (czasem pozorna) autentyczności odgrywa kluczową rolę w kształtowaniu preferencji zakupowych tej grupy. Ale opinie i komentarze nadal są istotne, dlatego firmy chcą, aby ich produkty miały pozytywne recenzje za wszelką cenę.

100 tysięcy opinii w nieco ponad pół roku. Można? Można

Ile zatem wynosi ta „cena”? Żeby kompleksowo prześledzić proces sterowania opiniami konsumentów na portalach, cofnijmy się do pewnego incydentu. To ta przypadkowa sytuacja, wspomniana przeze mnie na samym początku artykułu, zapoczątkowała poniższą analizę.

W lutym 2024 roku ukazał się artykuł mojego autorstwa dotyczący opinii na temat chińskiego sklepu internetowego Shein, który, choć od lat nie ma dobrej prasy (naruszenia praw pracowniczych, spory dotyczące znaków towarowych i ochrony środowiska czy kwestie zdrowia i bezpieczeństwa zatrudnionych), nadal jest bardzo popularny wśród konsumentów i jest jednym z największych graczy na rynku mody online. Analizowałam recenzję, które użytkownicy zostawiają na Trustpilot, Sitejabber czy Reviews.io. Na pierwszym z tych portali sklep uzyskał ocenę 3,9/5 i miał 146 tys. recenzji.

Po czasie tekst wymagał już aktualizacji, więc w październiku 2024 roku ponownie sprawdziłam wszystkie dane. Ku mojemu zdziwieniu po ośmiu miesiącach sklep zyskał prawie 100 tys. nowych opinii tylko w tym jednym serwisie, a ocena skoczyła z 3,9 do 4,2.

Pomyślicie pewnie, że skala zakupów w Shein jest tak duża, że taka liczba nowych wpisów nie powinna dziwić. Otóż nie. Prześledziłam dane, posiłkując się niezawodnym Internet Archive i w kwietniu 2023 roku było tam 115 tys. opinii. Od kwietnia do lutego 2024 roku, czyli przez 10 miesięcy, przybyło wtedy zaledwie 30 tys. recenzji (ok. 3 tys. na miesiąc). Przez kolejne osiem miesięcy wskaźnik przyrostu ocen wzrósł czterokrotnie (ok. 12,5 tys. na miesiąc).

Ze względu na znaczne anomalie w wynikach, skontaktowałam się z przedstawicielami Shein pytając, czy w procesie pozyskiwania opinii firma korzysta z pomocy zewnętrznych agencji lub narzędzi i jak zapewnia ich wiarygodność. Do momentu publikacji tego artykułu nie otrzymałam odpowiedzi, jednak jeśli sytuacja się zmieni, tekst zostanie zaktualizowany.

Dla porównania dużo większy chiński gracz, AliExpress, także dostępny na polskim rynku, na Trustpilot w grudniu 2024 roku ma ocenę 2,7 oraz 158 tys. opinii. W kwietniu tego samego roku miał ich zaledwie o 10 tys. mniej, co daje nam współczynnik 1,25 tys. opinii na miesiąc, dziesięć razy mniejszy niż w przypadku Shein.

Zapytałam więc u źródła, jak Trustpilot weryfikuje opinie, zwracając się do firmy przez anglojęzyczny formularz kontaktowy.

Każda pojedyncza recenzja przesłana do Trustpilot jest przepuszczana przez naszą zautomatyzowaną technologię wykrywania, która identyfikuje nietypowe wzorce zachowań związane z tym, jak recenzja trafia na platformę i jak wypada na tle innych recenzji i recenzentów. W tej analizie uwzględnia się setki danych, takich jak adresy IP, identyfikatory użytkowników, cechy urządzeń, dane o lokalizacji i znaczniki czasu. Jack Baine, przedstawiciel firmy Trustpilot dla redakcji Android.com.pl

Co ciekawe, Trustpilot oferuje także usługę sygnalisty, gdzie każdy może zgłosić podejrzane zachowania związane z recenzjami na platformie. Ze względu na to, że anomalie w Shein są duże, a firma nie odniosła się do sprawy, zgłosiłam szczegółowy raport mailowo. Czas pokaże, jaka będzie skuteczność tego systemu.

Marketingowe sztuczki to wszystko, czego potrzebujesz

Oczywiście ten nieszczęsny Shein i Trustpilot to jedynie pars pro toto, a takich sklepów oraz portali z pewnością jest dużo więcej. Taki sam schemat pojawić się może w Google czy na Ceneo.

Możecie teraz zastanawiać się, jakie działania marketingowe podejmują marki, aby wypozycjonować się z wyższą oceną na portalach agregujących opinie. Jednych procederów na pewno jesteście świadomi, ale innych niekoniecznie. Łączy je jedno – klient za recenzję dostaje określony benefit.

O kampaniach nastawionych na opinie opowiedziała mi Karolina Piotrowska, ekspertka marketingu z firmy LILS-ON. Okazuje się, że sztuczne podbijanie ruchu na takich portalach jak Trustpilot, jest częstym procederem.

Jeden z klientów, z którymi współpracuję, dba o swoje opinie na takich portalach jak Google Moja Firma czy Trustpilot.

Zastanawialiśmy się, co możemy zrobić, aby agregować regularnie nowe opinie właśnie na Trustpilocie. Wpadliśmy na pomysł, aby osobom, które w badaniu NPS (Net Promoter Score – przyp. red.) wyraziły ocenę 9-10/10, przesłać wiadomość z zachętą do zostawienia opinii, a w zamian nią oferować e-book z naszej strony (koszt ~50 zł).

Zależało nam na tym, aby nie trafiać do losowych osób, ale konkretnego segmentu, który wcześniej wyraził już pozytywną opinię na temat współpracy z nami (NPS). Karolina Piotrowska, Digital Marketing Expert w LILS-ON, dla redakcji Android.com.pl

Moja rozmówczyni zaznacza, że głównym celem takich kampanii jest budowanie długoterminowego zaufania klientów, ponieważ potencjalni konsumenci biorą pod uwagę recenzje na różnych portalach przed dokonaniem decyzji zakupowych.

Zależało nam na wzmocnieniu raczej środka lejka marketingowego – etapu consederation, gdzie potencjalny klient szuka opinii w internecie, aby podjąć finalną decyzję. Karolina Piotrowska, Digital Marketing Expert w LILS-ON, dla redakcji Android.com.pl

Przykładem zbierania opinii w zamian za korzyść jest na przykład Samsung. Firma nieraz proponowała swoim konsumentom różne benefity w zamian za napisanie opinii w sieci. Przedstawicieli Samsunga dopytałam o szczegóły.

W niektórych przypadkach pozostawienie opinii jest warunkiem skorzystania z benefitów promocji. Klienci muszą wtedy pozastawiać zapis, że komentarz jest częścią promocji np. #PromocjaSamsung a komentarz jest oznaczony „opinia w ramach promocji”. Nie wpływamy na to czy recenzja jest korzystna dla produktu czy nie – każda może pojawić się na stronach. Olaf Krynicki, rzecznik prasowy Samsung w rozmowie z Android.com.pl

We wrześniu 2023 roku można było na przykład uzyskać zwrot środków od 500 do 2000 zł po zakupie nowego modelu telewizora, napisanie opinii zgodnej z wymaganiami oraz rejestracji produktu na stronie. Instrukcja recenzji obejmowała takie szczegóły jak minimum 200 znaków, ocenę w skali 1-5 oraz określone hasztagi. Należało ją umieścić na stronie Samsunga, sklepu gdzie dokonaliśmy zakupu (m.in. RTV Euro AGD czy Media Markt) czy stronie porównywarki cenowej.

Zapytałam przedstawicieli Samsunga także o to, jak pochodzą oni do weryfikowania opinii w takich kampaniach.

Pozostawienie opinii jest procesem złożonym. Użytkownik musi zadeklarować, czy posiada dany produkt. W niektórych przypadkach musi zrobić zdjęcie produktu czy opakowania.

Opinie, które pojawiają się na naszych stronach pojawiają się w ramach rozwiązania Bazaarvoice. Ta technologia zapobiega oszustwom a analiza treści dokonywana jest również przez człowieka. Olaf Krynicki, rzecznik prasowy Samsung w rozmowie z Android.com.pl

Kolejny raz, tak jak w przypadku Trustpilota, pojawia nam się sprawa automatycznego narzędzia, które weryfikuje komentarze i może niewychwycić niektórych aspektów opinii. Z drugiej strony trudno wymagać od jakiegokolwiek przedsiębiorstwa, aby przy takiej ilości każdy wpis pozostawiony przez klienta sprawdzał pracownik (który z resztą także nie jest nieomylny).

Czy nakłanianie do zostawienia opinii jest legalne?

Co istotne, w przypadku kampanii Samsunga oraz projektów opisywanych przez ekspertkę marketingu nie było mowy o wystawianiu jedynie pozytywnych recenzji. Tak czy inaczej, zastanawia legalność takiego przedsięwzięcia. O opinię zapytałam więc Natalię Gaweł, prawniczkę z Kancelarii Andersem oraz przedstawiciela UOKiK.

W skrócie wygląda to następująco – dopóki firma weryfikuje opinie oraz oferuje gratyfikację nie tylko za pozytywne komentarze, ale też neutralne i negatywne, to działa zgodnie z prawem.

Takie też potwierdzenie otrzymałam od Trustpilota. W dalszej części wypowiedzi podkreślone jest jednak, ze system wykrywania niewłaściwych opinii to algorytm – jest więc spore ryzyko, że można go oszukać.

Każde przedsiębiorstwo i recenzent zgadza się przestrzegać zestawu ścisłych wytycznych podczas rejestracji na naszej platformie, a gdy zidentyfikujemy próby podważenia integralności recenzji i firm na Trustpilot, nasze zespoły specjalistów egzekwują dalsze kroki zawarte w polityce firmy. Jack Baine, przedstawiciel firmy Trustpilot dla redakcji Android.com.pl

Brak weryfikacji recenzji oraz informacji, w jaki sposób jest ona prowadzona, podlega już pod paragraf oraz potencjalną karę finansową, którą może nałożyć prezes UOKiK.

W konsekwencji, niewypełnienie przez sprzedawcę opisanego powyżej obowiązku polegającego na informowaniu klientów, czy opinie na jego stronie internetowej są poddawane weryfikacji czy nie, może skutkować interwencją Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. W efekcie na sprzedawcę może zostać nałożona kara pieniężna w wysokości do 10% obrotu osiągniętego przez niego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary. Natalia Gaweł, adwokat w Kancelarii Andersen, dla redakcji Android.com.pl

Nieznajomość przepisów nie zwalnia nas oczywiście z możliwości otrzymania kary. Adwokat podkreśla:

Przedstawiciel UOKiK potwierdził powyższe informacje, dodając jeszcze jedno ważne zastrzeżenie: że każda opinia wystawiona dla potencjalnej gratyfikacji powinna być odpowiednio i jasno oznaczona. Pomijam tu zupełnie sytuacje pisania fałszywych recenzji za pieniądze – co też jest szeroko wykorzystywanym, nielegalnym procederem.

Co do zasady wskazywanie konsumentom na możliwość wystawiania opinii bez podawania ich kierunku (np. pozytywnego) jest dopuszczalne. Tak samo zachęcanie do wystawiania opinii w ramach konkursów, w zamian za określone korzyści z tym jednak zastrzeżeniem, że opinie takie powinny zostać jednoznacznie oznaczone jako wystawione w związku z korzyścią dla konsumenta. Maciej Chmielowski, Departament Komunikacji, Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów

Zbierzmy zatem krótko to, czego markom nie wolno robić w kontekście proponowania napisania recenzji za uzyskanie benefitu. Prawo zabrania nakłaniania do tworzenia jedynie pozytywnych opinii, braku informacji o weryfikacji oraz braku właściwego oznaczenia takiej oceny.

Z tego wynika, że nieprawidłowym jest zachęcanie do wystawienia opinii z jednoczesnym sugerowaniem kierunku tej opinii jak i zachęcanie do wystawiania opinii (nawet niezależnie od jej wydźwięku) w zamian za korzyść (chociaż potencjalną jak w konkursie) bez czytelnego oznaczenia takiej opinii.  Maciej Chmielowski, Departament Komunikacji, Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów

Dostajemy jedynie iluzję wyboru

To jedynie teoria. A jak jest w praktyce? Nawet jeśli Shein weryfikuje każdą z 12 tysięcy opinii miesięcznie w jednym serwisie za pomocą automatycznego narzędzia, może nie być ono idealnie skalibrowane, w rezultacie czego pojawiają się błędy lub komentarze pisane przez boty. Zapewne kampanie marketingowe kierowane są na tworzenie recenzji nie tylko na portalu Trustpilot, więc tę liczbę należy pomnożyć przez ilość innych kanałów dystrybucji.

Z badania Polskiego Instytutu Ekonomicznego³ opublikowanego na łamach Bankiera wynika, że konsumenci są dziś dużo bardziej świadomi niż 5 czy 10 lat temu i poświęcają czas na dokładne badanie produktów, odwiedzając wiele stron internetowych przed podjęciem decyzji o zakupie. Tylko co z tego, jeśli ich research polega m.in. na sprawdzeniu recenzji w sieci, a tu koło się zamyka. Można retorycznie zapytać, ile warte są nasze decyzje zakupowe, skoro tak łatwo nimi manipulować?

Mimo że wiemy o tym, że konsumenci powinni krytycznie oceniać autentyczność rekomendacji a także, że transparentność działań marketingowych jest kluczowa dla budowania zaufania do marki, rzeczywistość weryfikuje te tezy. Choć iluzja wyboru może być przekonująca, to ostatecznie prawdziwą wartość ma jedynie świadomość, jak bez przeszkód można nami sterować.

Źródło: oprac. własne. Zdjęcie otwierające: LookwerStudio / Shutterstock / montaż własny

1. https://emplifi.io/press/study-reveals-customer-ratings-reviews-impact-on-purchase-decisions ↩︎
2. https://kiwilab.pl/mlodzi-polacy-czesto-wybieraja-produkty-rekomendowane-w-mediach-spolecznosciowych/9252/ ↩︎
3. https://pie.net.pl ↩︎

Część odnośników to linki afiliacyjne lub linki do ofert naszych partnerów. Po kliknięciu możesz zapoznać się z ceną i dostępnością wybranego przez nas produktu – nie ponosisz żadnych kosztów, a jednocześnie wspierasz niezależność zespołu redakcyjnego.

Artykuł 100 tysięcy opinii w kilka miesięcy. Ujawniamy zakulisowe praktyki sklepów i to, jak nami manipulują pochodzi z serwisu ANDROID.COM.PL - społeczność entuzjastów technologii.