Baromètre du programmatique 2024 : le display pleure, la vidéo croît, l’audio et le DOOH impressionnent

Alliance Digitale vient de publier la septième édition de son Baromètre du programmatique, réalisé en partenariat avec Adomik. L’étude dresse un état des lieux du marché en 2024, marqué par un recul persistant du display, une montée en puissance du DOOH et des performances contrastées selon les formats et les secteurs.

Le display, qui représente toujours la majorité des investissements programmatiques, poursuit son érosion. Les investissements chutent de 4 %, accompagnés d’une baisse marquée du CPM (coût pour mille) de 9 %, poursuivant une tendance amorcée en 2021​. L’Open Auction, mode d’achat en perte de vitesse ces dernières années, regagne néanmoins du terrain, captant 1,5 % de part de voix supplémentaire​.

À l’inverse, la vidéo instream (hors SVOD, AVOD et BVOD) tire son épingle du jeu avec une progression des investissements de +8 % et une stabilisation des CPM​. Une performance qui confirme l’attrait grandissant des annonceurs pour ce format, notamment sur les contenus premium des éditeurs hors plateformes vidéo.

L’audio programmatique affiche une croissance impressionnante de +29 %, même si le CPM moyen connaît un léger recul​. Ce format séduit de plus en plus d’annonceurs, notamment grâce à l’essor du streaming musical et des podcasts.

De son côté, le DOOH (Digital Out-Of-Home) explose avec une croissance de +23,5 % par rapport à 2023​ Grâce à la participation des principales SSP du marché (Broadsign, Hivestack, VIOOH), cette édition du Baromètre intègre pour la première fois une analyse détaillée de ce levier, qui devient incontournable dans les stratégies omnicanales.

Le secteur du retail reste le principal moteur du programmatique, captant près de 30 % des parts de voix. Les annonceurs issus du luxe et des biens de grande consommation (CPG) privilégient quant à eux le programmatic guaranteed (PG), tandis que l’Open Auction reste prépondérant sur le display​.

Malgré un contexte incertain, les Big6 (Google, Amazon, Meta, Microsoft, TikTok, Snapchat) captent toujours environ 30 % des achats programmatiques​. L’essor des Curated Marketplaces (+23 %) et du DOOH programmatique montre que le marché s’oriente vers des solutions plus ciblées et premium. Reste à voir si ces tendances se confirmeront en 2025.

Avec des investissements en baisse sur le display, mais un dynamisme évident du DOOH et de l’audio, le programmatique poursuit sa transformation. Une mutation qui impose aux annonceurs et aux régies d’adapter leurs stratégies pour maximiser la performance de leurs campagnes.

Quant à elles, les tendances annonceurs sont bouleversées cette année. Temu passe de la 10ᵉ à la première place de 2023 à 2024 dans le top des annonceurs et des mouvements majeurs bouleversent le top 100. 

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