Как повысить конверсию в электронной коммерции с помощью сегментирования

Ретаргетинг в Директе — эффективный инструмент для работы с аудиторией, которая уже знакома с брендом или лояльна к нему. Благодаря ретаргетингу можно не только возвращать аудиторию, но и повышать узнаваемость бренда, увеличивать средний чек за счет допродаж, повышать маркетинговые показатели. При этом важно понимать, что сценарии ретаргетинга в электронной коммерции можно разделить на три категории: горячая аудитория, теплая и холодная. Классификация зависит от того, как пользователи взаимодействовали с сайтом. Подробнее —  в нашем новом материале.

Сценарии ретаргетинга в электронной коммерции можно разделить на три категории: горячая аудитория, теплая и холодная. Классификация зависит от того, как пользователи взаимодействовали с сайтом.

К горячей аудитории относим тех, кто максимально близок к совершению покупки или уже оформил заказ.
Теплая аудитория — пользователи, которые совершали заказ на сайте или являются клиентами офлайн-точек. Они уже лояльны к бренду и недолго принимают решение о покупке.
Холодная аудитория говорит сама за себя: это люди, которые бывают на сайте, но не совершают целевые действия. 

Зачем делить аудиторию по степени касания

Все просто: горячая аудитория — более конверсионный сегмент пользователей, а холодная приносит меньше конверсий, но несмотря на это имеет потенциал. Холодную аудиторию часто стараются не охватывать в кампаниях, но это ошибка. Часто клиент ставит задачу — привлечь уникальных пользователей, которые не совершали покупки. Это важная точка роста для рекламодателя, так как привлечение новой аудитории расширяет клиентскую базу. 

Точки касания с этими группами пользователей разные. Суть сегментирования заключается в том, что для горячей аудитории важно акцентировать внимание на бренде и предложении дополнительной скидки для возврата клиента. Для холодной — выделять явные преимущества перед конкурентами: 

• цена;
• доставка;
• качество;
• уникальность продукта и прочие.
  

Деление по теплоте необходимо, чтобы прорабатывать под каждый сегмент релевантные УТП, персональные скидки, триггеры, стимулирующие к покупке. Также сегментирование помогает правильно спрогнозировать результаты размещения, определить бюджетирование кампаний и их стратегии в зависимости от KPI проекта. Например, для горячей аудитории ожидается, что СРА и ДРР будут ниже, чем у холодной.

Разберем сценарии работы с каждым типом аудиторий.

Горячая аудитория

Сценарий «Брошенная корзина»: пользователи добавили товар в корзину, но не купили.
Как настроить
В кабинете Директа в разделе Ретаргетинг и аудитории создаем новое условие, в котором указываем, что цель «Добавление товара в корзину» выполнена, а цель «Оформление заказа» не выполнена.

На уровне группы добавляем эту аудиторию в качестве ретаргетинга, отключив автотаргетинг.

Какие особенности 

Как правило, конверсионный период, который часто используют для сценария с брошенной корзиной, не превышает 30 дней. Чаще всего в этот период пользователи возвращаются для того, чтобы завершить заказ. Всегда можно тестировать большее количество дней и делать выводы про эффективность таких сегментов.

Посадочная страница для брошенной корзины зависит от офферов в объявлениях. Если в текстах используется призыв о завершении заказа, то релевантнее вести на страницу корзины. Если тексты содержат скидки или специальные предложения, то эффективнее вести пользователя на каталог со скидками или главную страницу, где размещен акционный баннер.

Часто на сайтах есть возможность не только добавлять товары в корзину, но и отмечать их как избранное. Как правило, пользователи сохраняют понравившиеся товары для дальнейшего просмотра, а позже переносят в корзину и совершают заказ. Сценарий построения аудитории можно сформулировать так: добавили в избранное, но не добавили в корзину/не оформили заказ. 

В офферах напомните, что на сайте еще есть в наличии понравившиеся товары, а в качестве посадочной — используйте страницу с избранным. 

Сценарий с брошенной корзиной в среднем может привести на 20% больше конверсий с ретаргетинга. 

Средний CR из аудитории пользователей, которые добавили в корзину и не купили, составляет 2-2,3%.

Этот сценарий можно усилить

1. Если на проекте корректно настроена Электронная коммерция, то в Метрике создаем сегмент и выбираем одну категорию товара в корзине, например, туфли.
   
2. В Директе в разделе Ретаргетинг и аудитории создаем новое условие и указываем, что новый сегмент метрики с добавленными в корзину туфлями выполнен, а цель «Оформление заказа» не выполнена. 
3. Добавляем новую аудиторию на уровне групп, и появится возможность проработать объявления, релевантные категории товара. Можно напомнить про туфли в корзине или предложить промокод со скидкой на товары в корзине.

В такой проработке получается категорийный офферный ретаргетинг, но с возможностью охватывать все возможные доступные форматы для ТГО объявлений в РСЯ и транслировать специальные предложения.

Сценарий «Кросс-продуктовый ретаргетинг»: пользователи совершили покупку за последние 30 дней.

Как настроить: создаем аудиторию, добавив цель. 

Использовать такую аудиторию можно для допродажи, например: пользователь купил телевизор в течение 30 дней, значит предлагаем PlayStation либо станцию с домашним кинотеатром. К юбкам можно предлагать рубашку или кофту.

Нет ограничений в комбинациях, в ходе тестов вы найдете для себя наиболее маржинальную.

Теплая аудитория

Сценарий «Участники прошлых распродаж»: пользователи, которые совершили покупку товаров, участвующих в распродажах, не совершали покупки за последние 1–2 месяца. 

Как настроить

1. В Яндекс Аудиториях создаем сегмент на основе данных CRM.
2. Создаем аудиторию в Яндекс Директе после обработки сегмента.

Аудитория пользователей прошлых распродаж — теплая, она знакома с брендом, ждет новых скидок. Ее конверсионность может быть высокой в период больших распродаж и черных пятниц.

Сценарий «Аудитория карт лояльности»: клиенты, у которых есть карта лояльности в офлайн-точках. 

Как настроить

1. В Яндекс Аудиториях создаем сегмент на основе данных CRM. 
2. Создаем аудиторию в Яндекс Директе после обработки сегмента.

Благодаря данным об истории покупок владельцев карт можно по-разному сегментировать аудиторию, например, по среднему чеку или часто покупаемым категориям товаров. Информация по датам покупок дает понимание, в какие периоды чаще оформляются заказы, например, перед праздниками либо в период распродаж. Благодаря этому можно настроить объявления с напоминанием, что пора обновить крем, который скоро закончится, либо рассказать о грядущей распродаже, повышая Retention rate. Зная даты рождения владельцев карт лояльности, в Яндекс Директе можно запустить объявления с предложением скидки в честь предстоящего праздника.

Холодная аудитория

Сценарий «Аудитория пользователей, которые смотрели акционные товары»: пользователи сайта, которые смотрели страницу с акционными товарами, но не купили.

Как настроить

1. В Метрике создаем сегмент с указанием части посадочной страницы, например, sale. 
2. В Директе добавляем аудиторию с сегментом посетителей страницы sale, исключая оформивших заказ.

Такую аудиторию можно уведомить о грядущих акциях, рассказать о скидках или предложить промокод на первую/повторную покупку.  

Сценарий «Офферный ретаргетинг»: показ товаров, которые просмотрели пользователи на сайте.

Как настроить: офферный ретаргетинг можно настроить по товарам и страницам каталогов.

Для запуска товарных объявлений в сетях понадобится товарный фид, который подгружается в библиотеку фидов кабинета в Яндекс Директе.
Если на сайте небольшое количество SKU, то фид можно сформировать вручную при заведении объявлений.

Сценарий «Совершение микроконверсий»: пользователи, которые совершили микроконверсии на сайте. Например: 

• подписались на рассылку; 
• нажали кнопку перехода в соцсети; 
• начали общение в чате; 
• перешли в мессенджер, поиск по сайту; 
• пользовались фильтрами в каталоге и при этом не совершили покупку.

Как настроить: в Яндекс Директе создаем аудиторию на основании цели или сегмента.

Подытожим

Ретаргетинг в Директе — мощный инструмент для работы с аудиторией, которая уже знакома с брендом или лояльна к нему. Благодаря ретаргетингу можно не только возвращать аудиторию, но и повышать узнаваемость бренда, увеличивать средний чек за счет допродаж, повышать маркетинговые показатели.

Работая по принципу сегментации аудиторий важно не только грамотно делить аудиторию, но и использовать для каждой уникальные тексты, изображения и посылы. Только представьте: пользователям, которые совершили покупку и перешли из холодной в горячую, будут показываться исходные объявления. В случае отсутствия разнообразия высок риск получить либо баннерную слепоту пользователей, либо негатив к самому бренду. 

Не менее важно тестировать не только тексты и креативы в объявлениях, но и посадочные страницы. Пользователи в первые несколько секунд принимают решение остаться на сайте или уйти. Релевантная посадочная страница как раз сокращает долю отказов и повышает вероятность совершения конверсии. 

Запись Как повысить конверсию в электронной коммерции с помощью сегментирования впервые появилась БЛОГ ADVENTUM.