O que querem (e não querem) ver os consumidores nos anúncios do Super Bowl

É certo e sabido que o Super Bowl 2025 promete emoção dentro e fora de campo, em particular no intervalo publicitário, onde as marcas apostam tudo para cativar os espectadores. Com o Kansas City Chiefs a reencontrar os Philadelphia Eagles, num jogo que remete para edições passadas, as expectativas estão elevadas tanto para a competição como para os anúncios televisivos.

De acordo com um estudo da Harris Poll, 72% dos inquiridos afirmam que vão ao evento, um aumento de 5% face aos 67% do ano passado. Além disso, 75% dizem estar ansiosos pelos anúncios, reforçando o estatuto do Super Bowl como um dos maiores palcos para as marcas se fazerem valer em termos de marketing. Entre as marcas mais esperadas, a Budweiser e a Bud Light lideram a antecipação, com 44% dos consumidores interessados nas suas campanhas. Por sua vez, a Bud Light já lançou o anúncio “Big Men on Cul-De-Sac” na semana passada.

Como descreve a AdAge, o humor continua a ser o principal ingrediente para o sucesso das campanhas publicitárias no evento. Segundo o estudo da Harris Poll, 60% dos consumidores preferem anúncios engraçados, tendência que beneficia marcas como Meta, Pringles e Dunkin’, que apostam na comédia nos seus spots. Além disso, 40% dos espectadores procuram criatividade e originalidade, um fator que pode favorecer estreantes como a Coffee mate, cuja campanha, ao som de um tema exclusivo de Shania Twain, inclui uma língua dançante.

Por outro lado, anúncios com mensagens mais sérias ou propósitos sociais continuam a ter resistência do público. Apenas 19% dos espectadores dizem preferir este tipo de publicidade, e um número ainda menor, 12%, demonstra interesse por anúncios mais dramáticos. Casos como o infame anúncio “Dead Boy” da Nationwide, que abordava acidentes domésticos fatais, são recordados como exemplos de campanhas que falharam redondamente neste palco de entretenimento.

As categorias de produtos alimentares e bebidas dominam o espaço publicitário do Super Bowl. Quase metade (47%) dos inquiridos acredita que estas marcas devem anunciar, razão pela qual nomes como Lay’s, Totino’s Pizza Rolls e Nerds marcam presença este ano. Restaurantes e plataformas de entrega, como Uber Eats e DoorDash, também são bem-vindos, com 45% dos consumidores a apoiá-los. Em contrapartida, apenas 16% acreditam que as fintechs e serviços financeiros devem apostar no evento, o que pode representar um desafio para marcas como a Nerdwallet, que estreia este ano.

Por fim, o setor segurador, que já teve uma forte presença no Super Bowl, tem vindo a perder relevância. Apenas 23% dos consumidores acreditam que estas empresas devem anunciar, e algumas marcas têm optado por investir os seus recursos de forma diferente.