Líderes de marketing se sentem despreparados para a GenAI

O estudo qualitativo “GenAI in marketing: Fear or FOMO”, da Kantar, indica que apesar de saberem do potencial da inteligência artificial generativa (GenAI), a maioria dos líderes de marketing globais não se sentem preparados para a implementação e integração dessa tecnologia.

A inteligência artificial generativa ainda assusta líderes de marketing mundiais (Crédito: Doidam 10/Shutterstock)

“Olhando para os próximos três a cinco anos, o consenso entre os entrevistados é de que a tecnologia será um divisor de águas, com os entrevistados classificando seu impacto em 9 de 10 em média”, revela a CCO da divisão Insights da Kantar Brasil, Wanessa Muñoz.

No entanto, a executiva destaca que a preparação das organizações está atrasada, uma vez que a maioria dos entrevistados admite que ainda não está totalmente pronta para a IA (média de 4,9, numa escala máxima de 10 pontos). A pesquisa indica ainda que parceiros externos como agências e provedores de dados são vistos como um pouco à frente (média de 5,3 na mesma escala) neste sentido.

“Apesar de ainda estarem em fase de experimentação, as áreas de marketing não estão paradas. Atualmente, a maioria das organizações limita o uso do GenAI a algumas pessoas e atividades operacionais de marketing”, reforça a executiva.

Obstáculos enfrentados

O levantamento da empresa mundial de dados e análises de marketing lista ainda os cinco principais desafios e obstáculos que impedem a ampla adoção dessa tecnologia pelos líderes de marketing mundiais.

O primeiro deles é que muitos profissionais dessa área enxergam a inteligência artificial generativa como uma ameaça em vez de uma oportunidade e não têm uma compreensão clara de sua integração nos esforços diários.

A adoção também enfrente barreiras éticas de conformidade. “Diretrizes claras são necessárias para evitar conteúdo enganoso que prejudique a confiança do consumidor e a reputação da marca”, diz Wanessa.

O terceiro obstáculo é manter os dados limpos e seguros constantemente, o que, segundo a executiva, exige supervisão cuidadosa para garantir o uso ético do GenAI e a confidencialidade dos dados fornecidos.

Outro desafio é que as novas ferramentas exigem novas habilidades, como arte de prompting. “Essa habilidade tornou-se crucial para maximizar o uso das ferramentas GenAI”, comenta Wanessa.

Outro obstáculo é que maioria das empresas está na fase de experimentação com GenAI, testando pequenos casos de uso. “O próximo passo é escalar, enfrentando desafios de integração global, infraestrutura e implementação eficaz”, enfatiza a CCO.

A falta de treinamento específico para funções e os altos acaba levando a um baixo impacto no marketing, com os entrevistados classificando o impacto atual da tecnologia na indústria em 5,3, numa escala máxima de 10 pontos.

O estudo da Kantar reflete também sobre como encarar essas preocupações, entender se é um medo genuíno de não se beneficiar com o uso da tecnologia ou apenas um medo de ficar de fora. Além disso, indica que para os líderes de marketing, a supervisão especializada será essencial e que a presença humana continuará sendo necessária.

Na visão de Wanessa, as empresas precisarão começar a criar entusiasmo e entendimento em torno do GenAI, ajudando os profissionais de marketing a compreenderem como as ferramentas funcionam, suas capacidades e limitações, e como podem aumentar a eficiência, velocidade e eficácia de suas atividades.

“Isso precisa ser aliado com o investimento em capacidades e habilidades de marketing fundamentais. Sem elas, os profissionais de marketing correm o risco de se tornarem excessivamente dependentes da GenAI, comprometendo a avaliação da qualidade do conteúdo gerado pela IA”, complementa a CCO.

Quatro papéis do GenAI no marketing

Além de mostrar a relação dos líderes de marketing com a inteligência artificial generativa, o relatório da Kantar aponta quatro formas pelas quais a tecnologia está prestes a transformar o marketing.

1. Construir estratégias da marca a longo prazo, validar e ajustar detalhes dos resultados;

2. Executar tarefas diárias, simplificando rotinas e automatizando processos, o que incluiu gestão de dados, rastreamento e automação de fluxos de trabalho;

3. Capacitar o planejamento de marca a longo prazo e inovação, ajudando a alinhar o marketing com os objetivos gerais do negócio, guiar equipes e influenciar a previsão de tendências;

4. Engajar os consumidores em tempo real com conteúdo personalizado. A GenAI pode ajudar os profissionais de marketing com tarefas como automação de compra de mídia ou personalização de mensagens para diferentes canais, dispositivos e idiomas.

A pesquisa indica ainda que há uma diferença interessante entre profissionais de marketing experientes e novos talentos quando o tema é o uso de GenAI. Enquanto para os mais experientes, trata-se de adotar uma nova ferramenta que pode economizar tempo e permitir foco nas prioridades, para os novos talentos a GenAI vem como fonte principal de informações, mas ainda carecem de conhecimento e experiência para avaliar e melhorar a qualidade da produção gerada pela IA.

Para Wanessa, é necessário promover uma transferência de conhecimento entre esses dois grupos, “uma relação na qual os profissionais experientes compartilhem sua expertise de marketing com os novos talentos para elevar a qualidade dos resultados, enquanto os colaboradores mais jovens devem gerar entusiasmo e inspiração no uso das ferramentas”.

Metodologia

Para chegar nesses resultados, o estudo combinou uma pesquisa aprofundada e entrevistas com mais de 50 CMOs, diretores de marketing e líderes de capacitação em mercados-chave na Europa, Austrália e Estados Unudos, conduzidas ao longo de dois meses no quarto trimestre de 2024.

O post Líderes de marketing se sentem despreparados para a GenAI apareceu primeiro em Meio e Mensagem - Marketing, Mídia e Comunicação.