Historia Biedronki. Jak Mariusz Świtalski wraz z Portugalczykami zmienił handlowy obraz Polski

Rok 1994, budynek Elektromisu przy ul. Wołczyńskiej 18 w Poznaniu. To tu Mariusz Świtalski, twórca takich marek jak Elektromis, Eurocash, a później Żabka czy Małpka Express, rozmawia ze swoimi pracownikami o stworzeniu nowej sieci. 

Już od jakiegoś czasu myślał o zbudowaniu pierwszej w Polsce sieci dyskontów, wzorowanej pod względem wyglądu i sposobu robienia zakupów na niemieckich sklepach Aldi. 

Jego model biznesowy był prosty: wynająć powierzchnie pod sklepy w dużych skupiskach ludności, sprzedawać towar z kartonów ustawianych na paletach (sklep bez półek) i zapewnić możliwie jak najniższe ceny. Czyli miało być prosto, tanio i szybko.

Skąd się wzięła nazwa Biedronka?  

Historia nazwy sieci, która za kilka lat stanie się największą organizacją dyskontową w Polsce, ma kilka składowych. - Chodziła mi wtedy po głowie piosenka “Mała biedroneczka”. Bardzo dobrze się kojarzyła, a słowa zapadały w pamięć. Poza tym niemal w każdej kwiaciarni można było wtedy kupić małe naklejki lub coś na wzór klamerek z biedronką dołączanych do bukietów. Pomyślałem, że skoro to jest tak popularne i tak dobrze się kojarzy, sklepy będą nazywać się Biedronka - tak Mariusz Świtalski wyjaśnił genezę nazwy sieci w książce “Łączy nas Biedronka”.

Warto jednak odnotować, że Biedronka konkurowała z innymi propozycjami. W grę wchodziły takie nazwy jak Mateuszki (od imienia syna Mariusza Świtalskiego) czy Ladybug (biedronka po angielsku).

I kolejna ciekawostka: logo sieci wzorowane jest na szczoteczce do rąk dla dzieci w kształcie Biedronki, którą do firmy przyniósł Henryk Jaskuła, współodpowiedzialny za ekspansję Biedronki z ramienia Elektromisu w latach 1994-2000. 

Kiedy powstała pierwsza Biedronka?  

Pierwszy sklep Biedronki ruszył 1 lutego 1995 r. w Śremie. Niemal równolegle otworzył się dyskont sieci w Poznaniu przy ul. Newtona. 

Początkowo Biedronki były tworzone wyłącznie przez polski zespół Elektromisu, ale w branży już się słyszało o możliwym scenariuszu budowania sieci wraz zagranicznym inwestorem.

1 kwietnia 1995 r. pozytywnie zakończyły się negocjacje kupna od Mariusza Świtalskiego hurtowni Eurocash przez Jeronimo Martins, a Alexandre Soares dos Santos (portugalski miliarder i ówczesny szef firmy Jeronimo Martins) w nieformalnej rozmowie z Mariuszem Świtalskim zadeklarował, że odkupi też Biedronkę, gdy osiągnie ona skalę minimum 200 dyskontów. 

Na oczekiwaniu się nie skończyło. W międzyczasie portugalska firma kredytowała powstanie Biedronek, gdyż w latach 90. banki nie chciały dawać pożyczek, a płatności i rozliczenia z zagranicą, skąd był sprowadzany towar do hurtowni zaopatrujących Biedronkę, były niezwykle utrudnione (według niektórych doniesień przelewy realizowane przez Bank Handlowy szły nawet trzy miesiące). W zamian za współfinansowanie Jeronimo Martins wpółdecydowało o wyborze lokalizacji - do tego celu oddelegowało kilka osób. 

Dlaczego Jeronimo Martins zainwestowało w Polsce? 

Polska była wtedy biednym krajem z wysoką inflacją i sporą inflacją. Powstanie ogólnopolskiej sieci dyskontów nie byłoby możliwe w tamtych czasach bez kapitału, który zaczęło dostarczać Jeronimo Martins.

- Jeszcze niedawno mój kraj znajdował się w podobnej sytuacji i na własnej skórze doświadczyliśmy zmian po wejściu do Wspólnoty Europejskiej. Zdawaliśmy sobie sprawę, że za chwilę Polska będzie w NATO, a później w UE. Poza tym Polska miała największy potencjał ze wszystkich krajów bloku wschodniego - tak tłumaczy we wspomnianej książce Pedro Soares dos Santos (syn Alexandre’a Soaresa dos Santosa; od 2010 r. prezes Grupy Jeronimo Martins).     

W latach 90. sklepy wielkopowierzchniowe dopiero zaczęły się pojawiać w dużych miastach. Tam też celowała nowa sieć Mariusza Świtalskiego (z czasem to się zmieniło na rzecz mniejszych miejscowości). Wówczas jednak Biedronki wyglądały dość ubogo w porównaniu z konkurencją przychodzącą z Zachodu. Dlatego też wiele osób patrzyło na nie jak na “tani sklep z kiepskiej jakości towarem dla ubogich” (cytat z książki “Łączy nas Biedronka”). 

Przypominała ona nawet bardziej hurtownię, więc konkurencja nie postrzegała jej dyskontów jako zagrożenia. Podobnie z producentami. Przykładem jest amerykańska sieć Mars, która długo nie dostarczała swoich produktów do Biedronki, nie dostrzegając jej potencjału. A tymczasem sieć rosła w siłę. W 1999 r. przejęła od Grupy Metro 57 sklepów dyskontowych TIP. 

Kiedy Jeronimo Martins przejęło Biedronkę?   

Biedronka radziła sobie na tyle dobrze, że po trzech latach - w 1998 r. - doszło do oficjalnego sformalizowania transakcji, czyli przejęcia jej przez Jeronimo Martins. Wtedy sieć miała już 243 markety i 150-200 w planach na kolejne lata. 

- Wiedzieliśmy, że musimy budować w Polsce sklepy dla polskiego konsumenta, nie dla siebie. Przekonaliśmy się, że nie sprawdzi się model francuski, niemiecki czy portugalski. Od początku budowaliśmy Biedronkę pod kątem oczekiwań polskiego klienta - wspomina po latach Pedro Soares dos Santos.     

Wraz z pojawieniem się nowego właściciela w sieci rozpoczęły się zmiany. Dotyczyły praktycznie każdego działu, nawet księgowości, ale też wyglądu samych sklepów. To Pedro Soares dos Santos stoi za pomysłem pomalowania Biedronek na żółto. Cel: wyróżnić się na tle innych budynków. Wcześniej ich kolorystyka była zbieżna z szaro-burą rzeczywistością. Po zmianie barw w centrali sieci Biedronki zaczęto nazywać “yellow mushrooms”, czyli żółtymi pieczarkami. Dlaczego? Zarządzający siecią chcieli, aby sklepy rosły jak grzyby po deszczu.    

Prezes Żabki pracował w Biedronce  

W tym czasie do zespołu dołączył niespełna 30-letni wówczas menedżer, Tomasz Suchański, obecny prezes zarządu spółki Żabka Polska. 

Rozpoczęły się też prace nad wdrożeniem systemu SAP, co kosztowało sieć ogromne pieniądze i ciężką pracę wielu ludzi. Wysiłek opłacił się. To, co stworzono w latach 1998-2000 w dużej mierze działa do dziś. 

Sieć zaczęła eksperymentować, zmieniać asortyment i layout sal sprzedaży. Starannie selekcjonowano towar i wprowadzono zasadę 999. Oznaczała ona, że w sklepie nie może być więcej indeksów niż tysiąc, bo inaczej firma nie będzie w stanie sprawnie obracać towarem. Później zmieniono i tę zasadę -  w 2017 r. sieć miała 2398 SKU, a w 2024 r. w podstawowej ofercie już około 3,5 tys. pozycji. Postawiła ponadto na współpracę z krajowymi dostawcami. Dane z 2019 r. wskazują, że 94 proc. indeksów w Biedronkach było wtedy rodzimego pochodzenia. 

Większość to produkty spożywcze, ale sieć ma też ograniczoną sprzedaż towarów non food. A te bywały zdumiewające i nieoczywiste. Mało kto już zapewne pamięta, że w Biedronce można było kupić sedesy (kontener rozszedł się w kilka godzin), drzwi zewnętrzne do domów czy skutery.  

Przełomowe daty w historii Biedronki  

Luis Araujo, obecny szef sieci Biedronka, wskazuje dwie przełomowe daty w historii sieci. Pierwsza to wejście Jeronimo Martins do Polski, a druga to decyzja rodziny Santosów o utrzymaniu biznesu w Polsce, która została podjęta na przełomie 2001/2002 r. (zrezygnowano wtedy z obecności w Brazylii). 

Firma-matka robiła wtedy przegląd swojego portfolio, co poskutkowało też decyzją o tym, że Jeronimo Martins sprzedaje polskie hurtownie Eurocash grupie menedżerów z Luisem Amaralem na czele (od 2003 r. prezes zarządu Grupy Eurocash; w latach 1995-1999 dyrektor generalny Jeronimo Martins w Polsce), a następnie Jumbo w 2002 r. (kupiła je wtedy spółka Koninklijke Ahold NV i wkrótce przekształciła sklepy Jumbo w hipermarkety Hypernova). 

Wtedy już nie było wątpliwości - Jeronimo Martins stawia na Polskę i Biedronkę.    

Bożena Łopacka oskarża Biedronkę 

Kolejne trzęsienie ziemi nastąpiło w 2003 r., kiedy to Bożena Łopacka, ówczesna pracownica sieci, oskarżyła Biedronkę o zmuszanie jej do ciężkiej pracy i niewypłacanie nadgodzin. Zgłaszały się kolejne osoby, które zarzucały dyskonterowi łamanie praw pracowniczych. Zaczęły się kontrole Państwowej Inspekcji Pracy, sama Biedronka uruchomiła wewnętrzne procedury sprawdzające i naprawcze. Ostatecznie Bożena Łopacka wygrała w pierwszej instancji z siecią sklepów, ale w apelacji wyrok został uchylony.

Odbudowa dobrego wizerunku nie była łatwa i trwała kilka lat. Ale się udała. Dziś Biedronka jest największym prywatnym pracodawcą w Polsce, zatrudnia przeszło 81 tys. osób, z czego ponad tysiąc to osoby z niepełnosprawnościami. Sieć jest chwalona za rozwiązania związane z monitorowaniem czasu pracy, ma rozbudowane programy socjalne i społeczne.  

Biedronka przenosi się do Warszawy i przejmuje Plusa 

Kolejny przełom przyniósł rok 2004, kiedy to centrala sieci przeniosła się z legendarnej ul. Wołczyńskiej w Poznaniu do Warszawy na ul. Postępu. I w stolicy już pozostała, choć obecnie ma siedzibę przy ul. Dolnej.    

Na tym nie koniec zmian. W grudniu 2007 r. dwie firmy rodzinne - Tengelmann i Jeronimo Martins - doszły do porozumienia w sprawie umowy kupna-sprzedaży sieci handlowej Plus w Polsce i w Portugalii. Ponad 200 sklepów było do przejęcia w naszym kraju, przeformatowania ich i otwarcia pod nowym logo. W 8-osobowym zespole powstała koncepcja, która zakładała całkowitą zmianę Plusa z Biedronkę w 16 dni. Wcześniej UOKiK zdecydował, że kupno nie może odbyć się w całości i nakazał sprzedaż 38 placówek. 

Przejęcie przez Jeronimo Martins Polska Plusa, czyli drugiej po TIP niemieckiej firmy, dało Biedronce wiatru w żagle. Bywały lata, że sieć otwierała nawet 200-300 sklepów rocznie. W 2010 r. liczyła już 1500 placówek, a w październiku 2012 roku otworzyła sklep numer 2000 - przy ul. Rokicińskiej 366/368 w Łodzi. Na przełomie 2019 /2020 ruszyła Biedronka nr 3000.

Niezwykle ważny był 2014 rok, kiedy to w sieci dyskontów wprowadzono możliwość płatności kartą. Krok ten był bardzo wyczekiwany przez klientów, bowiem Biedronka płatności bezgotówkowe wprowadziła jako jedna z ostatnich sieci handlowych na rynku.

Za to na początku pierwszej dekady XXI w. Biedronka, jako jedna z pierwszych, wykupiła w telewizji kampanię reklamową. Nie polegała ona na promowaniu produktów czy porównywaniu ich cen z konkurencją, ale na kreowaniu wizji marki. Towarzyszyło jej hasło: “Jakie to szczęście, że Biedronka jest tak blisko”. Od połowy lat 90. twórcy Biedronki stawiali bowiem na rozwój nie w modelu wielkopowierzchniowych placówek handlowych, ale sklepów zlokalizowanych jak najbliżej miejsca zamieszkania klientów. Z czasem w kampaniach reklamowych produkty z Biedronki zaczęły polecać się na święta, a sama sieć powoli zaczęła odchodzić od dyskontowego charakteru i wprowadzać na półki wina, ryby i owoce morza.   

Rok 2012 to początek nowej ery - Fresh Focus, czyli postawienie na handel świeżym towarem. Zdecydowano się odejść od eksponowania w pierwszej alei produktów, które były tam od zawsze. Tzw. sucha spożywka została zastąpiona owocami, warzywami, sokami i świeżymi sałatkami. Operację zrealizowano w rok.

Deflacja cen żywności i ostra walka cenowa ze strony konkurencji w latach 2013-2015 były dla Biedronki sygnałem, że znów musi się zmienić, jeśli chce ugruntować pozycję lidera. W 2013  r. - oprócz pracy nad asortymentem - zaczęła testować kasy samoobsługowe, ale projekt utknął w fazie projektowej. Hitem okazał się za to wypiek pieczywa w sklepach, co rozpoczęło się w tym samym roku. 

Nietypowe Biedronki   

Od tego czasu minęło dokładnie 30 lat, a Biedronka dorobiła się ponad 3700 sklepów w całym kraju, stając się jedną z najbardziej rozpoznawalnych polskich marek handlowych. 

Jest też motorem napędowym Grupy Jeronimo Martins. Właściciel sieci zwiększył w 2024 roku sprzedaż o ponad 9 proc. do poziomu 33,5 miliarda euro. Potężny udział w tym wyniku miała polska Biedronka, która pomimo ujemnego LFL przekroczyła niewyobrażalną granicę 100 mld zł sprzedaży (po aktualnym kursie). Władze grupy podkreślają, że ubiegłoroczny wzrost sprzedaży to efekt inwestycji sieci w konkurencyjność cenową i poprawę propozycji wartości.

Do dziś na biedronkowej mapie Polski istnieją sklepy, które powstały 20 czy prawie 30 lat temu. Przeszły gruntowny remodeling, więc nie mają za wiele wspólnego z dawnymi “bożokrówkowymi” dyskontami.

Pojawiły się sklepy, które wyraźnie wyróżniają się architektonicznie na handlowej mapie. Zamiast typowej blaszanej żółtej hali w Warszawie przy ul. Modlińskiej ruszyła tzw. zielona Biedronka, szyld pojawił się też w prestiżowym biurowcu The Warsaw Hub oraz przy łódzkiej Manufakturze czy na Rynku Głównym Starego Miasta w Krakowie. Perełką jest też drewniana elewacja sklepu, nawiązująca do górskiej architektury, która stanęła w 2013 roku w Zakopanem. 

Zmieniła się też oficjalna kolorystyka: z jaskrawożółtego koloru sieć przeszła na elegancki antracyt. 

Debiut marek własnych Biedronki 

Należąca do portugalskiej spółki Jeronimo Martins przeszła więc głęboką zmianę, a wraz z nią zmienił się rynek, dostawcy i konsument. Firma mocno stawia teraz na marki własne. Zaczęło się w 2001 r., kiedy to zadebiutowała marka Dada. Rok później pojawiła się Mleczna Dolina, w 2003 r. Polaris, a w 2006 r. Kraina Mięs i Kraina Wędlin. W 2012 r. to start marki Vital Fresh, a 2015 r. produktów pod logiem Czas na grill. Artykuły ekologiczne pod marką GoBIO swój początek mają w 2017 r. 

Z czego jeszcze słynie Biedronka? Z gangów, a konkretnie z Gangu Świeżaków, Gangu Słodziaków, Gangu Fajniaków, czyli pluszowych maskotek z limitowanych edycji, które można zdobyć za określoną liczbę naklejek przyznawanych za zakupy o określonej wartości. W każdej akcji Biedronka rozdaje ich miliony, a jej tropem poszły konkurencyjne sieci, które również co jakiś czas starają się przyciągnąć do siebie w ten sposób rodziny z dziećmi.    

Ile sklepów ma Biedronka?  

W 2024 r. Biedronka zrealizowała plany ekspansji i otworzyła w ciągu roku 187 nowych sklepów (161 otwarć netto) oraz wyremontowała 280 lokalizacji. Na koniec ubiegłego roku liczba jej sklepów wynosiła 3730.

Grupa Jeronimo Martins obecna jest w trzech krajach: w Polsce, Portugalii i Kolumbii, gdzie prowadzi sieci sklepów i hurtowni spożywczych pod takimi szyldami jak Biedronka, Pingo Doce, Ara oraz Recheio.

***

Uwaga! Przedstawicieli Biedronki możecie spotkać na kongresie Retail Trends, który odbędzie się już 1 kwietnia 2025 w Warszawie. 

Program jest dostępny tu: https://retailtrends.pl/program/

Rejestracja: https://retailtrends.pl/rejestracja/