Branża handlu detalicznego artykułami spożywczymi w 2025 r. stoi na rozdrożu [RAPORT STRATEGY&]

Ten dynamiczny krajobraz stwarza nie tylko poważne wyzwania, ale także wyjątkowe możliwości dla tych, którzy chcą się dostosować i przewodzić. Od przywództwa kosztowego po transformację napędzaną sztuczną inteligencją, ten artykuł bada strategiczne nakazy, które zdefiniują sukces w handlu detalicznym artykułami spożywczymi w nadchodzącym roku.

1. Bądź tym, który oferuje najlepszy stosunek jakości do ceny

Pomimo nieznacznej poprawy perspektyw gospodarczych, poprzednie lata odbiły się na zamożności konsumentów, zmniejszając dochód rozporządzalny, a tym samym zmieniając priorytety konsumpcyjne – ostrożność zakupowa konsumentów stała się dominującym czynnikiem dla sprzedawców detalicznych. Prawie dwie trzecie krajów UE zgłasza mniej gospodarstw domowych klasy średniej, co skłania znaczną część kupujących do faworyzowania marek własnych i detalistów oferujących produkty dyskontowe, ponieważ podejmują oni bardziej świadome decyzje zakupowe, żądając wartości bez uszczerbku dla jakości.

W badaniu przeprowadzonym w połowie 2024 r. 43 proc. konsumentów stwierdziło, że wydaje mniej na posiłki poza domem i zamierza częściej gotować w domu, podczas gdy 41 proc. stwierdziło, że planuje zakupy, aby bardziej świadomie zarządzać wydatkami. Ponadto, ponieważ 76 proc. konsumentów w UE wskazało na "przejście" na tańsze alternatywy, detaliści mogą wykorzystać przeniesienie wydatków z posiłków poza domem, oferując bardziej przystępne cenowo opcje, które spełniają wysokie oczekiwania.

Aby osiągnąć pozycję lidera cenowego i odpowiedzieć na wrażliwość cenową konsumentów, sprzedawcy detaliczni powinni skupić się na strategicznym rozszerzaniu oferty marek własnych. Łącząc jakość i przystępność cenową, nie tylko przyciągają one klientów dbających o budżet, ale także dostarczają cennych informacji o kosztach, które usprawniają negocjacje z dostawcami. Uzupełniając to, wprowadzenie "linii wartości" — podstawowych artykułów podstawowych z minimalnym opakowaniem, w cenach wiodących na rynku — może dodatkowo przyciągnąć konsumentów wrażliwych na cenę i pozycjonować daną sieć jako zaufanego partnera dla konsumentów zarządzających mniejszymi budżetami, wzmacniając w ten sposób lojalność i długoterminową satysfakcję.

Aby pozostać konkurencyjnym, sieci mogą również wykorzystywać dynamiczne narzędzia cenowe oparte na sztucznej inteligencji, takie jak roboty indeksujące ceny i skanowanie stron internetowych, w połączeniu z elektronicznymi etykietami półkowymi, co pozwoli monitorować konkurentów i dostosowywać ceny w czasie rzeczywistym. Produkty o wyższej marży można wykorzystać do zrównoważenia wpływu produktów sprzedawanych w niższych cenach, zapewniając konkurencyjność przy jednoczesnym zachowaniu ogólnej rentowności.

Detaliści tacy jak Amazon pokazują, jak takie podejście może być wysoce skuteczne, szczególnie w okresach dużego popytu, takich jak Czarny Piątek, gdzie utrzymanie konkurencyjności wymaga precyzyjnych i responsywnych strategii cenowych. Ponadto promocje w sklepach i wyprzedaże błyskawiczne mogą zachęcać do większych zakupów, które odpowiadają potrzebom większych rodzin, jednocześnie promując świadome kupowanie, aby pomóc zminimalizować marnotrawstwo. Strategie te mają na celu zrównoważenie świadomości kosztów i zaangażowania klienta z postrzeganiem wartości, wspierając przywództwo cenowe.

2. Bądź tym, który promuje zdrowie i tożsamość regionalną

Podczas gdy dominuje świadomość kosztów, wybrane produkty spełniające pewne kryteria, takie jak zdrowe odżywianie lub lokalne pochodzenie, cieszą się większym zainteresowaniem konsumentów. Zdrowsze wybory stają się priorytetem, napędzane większą świadomością związku między dietą a samopoczuciem. Ponad 50 proc. konsumentów w UE uważa zawartość cukru za kluczowy czynnik przy podejmowaniu decyzji zakupowych, a 30 proc. aktywnie poszukuje oświadczeń o niskiej zawartości cukru w ​​żywności i napojach.

Żywność funkcjonalna i opcje o niskiej zawartości cukru zyskują zatem na popularności, dodatkowo napędzane przez wpływ rządowy poprzez regulacje (np. podatki od napojów słodzonych cukrem, nakładane w coraz większej liczbie krajów). Ponadto leki GLP-1, takie jak Ozempic i Wegovy, które zmniejszają apetyt, już wpływają na rynek, w związku z czym odnotowano 6–9 proc. redukcję wydatków na artykuły spożywcze.

Zrównoważony rozwój stał się również kluczowym czynnikiem w decyzjach dotyczących zakupów spożywczych. Połowa kupujących w UE obecnie stawia na produkty pochodzące ze zrównoważonych źródeł, co oznacza wzrost o 9 proc. w porównaniu z poprzednim rokiem. Pomimo presji inflacyjnej konsumenci ci są skłonni zapłacić średnio 9,7 proc. premii za zrównoważone opcje.

Ta dwoistość podkreśla głęboką zmianę wartości, ponieważ kupujący poszukują opłacalnych produktów, które są zgodne z ich etycznymi i środowiskowymi priorytetami. Popyt na produkty lokalne i tradycyjne rośnie podobnie, napędzany pragnieniem autentyczności i więzi ze społecznością. Jeden na trzech kupujących uważa lokalne źródła za kluczowy czynnik przy podejmowaniu decyzji, gdzie robić zakupy.

Te zmiany odzwierciedlają rosnącą świadomość jakości i zrównoważonego rozwoju jako wartościowych inwestycji, co daje sprzedawcom detalicznym możliwość wyróżnienia się poprzez strategiczną selekcję i jasną komunikację wartości.

Gdy chodzi o dostosowanie się do popytu konsumentów (57,9 proc. wyraża zamiar zakupu produktów organicznych w sklepach dyskontowych), sprzedawcy detaliczni muszą zintegrować opcje skoncentrowane na zdrowiu ze swoimi asortymentami, zapewniając dostępność dla różnych segmentów konsumentów poprzez zrównoważenie ofert żywności ekologicznej i funkcjonalnej premium z alternatywami skoncentrowanymi na wartości. Ponadto monitorowanie trendów regulacyjnych, takich jak podatki od cukru, i proaktywne dostosowywanie asortymentu produktów w celu uwzględnienia niedrogich zdrowych opcji podtrzymuje zaufanie konsumentów. Rosnąca popularność produktów bez cukru dodatkowo podkreśla znaczenie zaspokajania zmieniających się preferencji.

Rozszerzanie asortymentu o suplementy dostępne bez recepty (OTC), takie jak witamina C w miesiącach zimowych, oferuje sieciom dodatkowe źródło dochodu, jednocześnie odpowiadając na rosnące zainteresowanie konsumentów zdrowiem i dobrym samopoczuciem. To podejście jest szczególnie istotne dla większych detalistów, w przypadku których dostosowane produkty związane ze zdrowiem mogą zwiększyć zaangażowanie klientów, zwiększyć sprzedaż i wzmocnić pozycję sieci na konkurencyjnym rynku zdrowia i dobrego samopoczucia.

3. Bądź tym, kto buduje odporność poprzez przywództwo kosztowe i lokalną siłę

W 2025 r. sprzedawcy detaliczni artykułów spożywczych są pod ogromną presją, ponieważ ceny energii pozostają zmienne, koszty pracy rosną, a ceny surowców wahają się z powodu niestabilności geopolitycznej i ekstremalnych zjawisk pogodowych. Bardziej rygorystyczne przepisy UE w połączeniu z proponowanymi taryfami celnymi USA na import jeszcze bardziej zwiększają koszty operacyjne i ograniczają marże zysku.

Tymczasem oczekiwania konsumentów dotyczące jakości, zrównoważonego rozwoju i przystępności cenowej pozostają wysokie, zmuszając sprzedawców detalicznych do poruszania się po złożonym krajobrazie, w którym efektywność kosztowa i odporność są najważniejsze. Obciążenie łańcuchów dostaw, wywołane zakłóceniami związanymi z klimatem, spowodowało wzrost cen kluczowych towarów, takich jak masło (+83 proc.), oliwa z oliwek (+50 proc.) i kawa Arabica (+75 proc.). Te wyzwania wymagają podwójnego skupienia się na budowaniu lokalnej siły i przywództwa kosztowego, aby pozostać konkurencyjnym.

Aby sprostać tym wyzwaniom, sprzedawcy detaliczni mają do dyspozycji kilka dźwigni, z których każda ma na celu ograniczenie ryzyka i poprawę odporności:

Lokalne pozyskiwanie produktów staje się kamieniem węgielnym strategii łańcucha dostaw, umożliwiając sprzedawcom detalicznym zmniejszenie narażenia na globalną zmienność rynku i taryfy, a jednocześnie spełniając wymagania konsumentów dotyczące zrównoważonych i kulturowo autentycznych produktów, co wzmacnia lojalność wobec marki. Jednak ta zmiana wymaga przemyślanej i analitycznej strategii zakupów. Sprzedawcy detaliczni muszą nadać priorytet nearshoringowi w przypadku produktów najbardziej dotkniętych zakłóceniami, zapewniając sobie stabliność dostaw. Jednocześnie efektywność operacyjna i ekonomia skali mają kluczowe znaczenie dla zrównoważenia wyższych kosztów lokalnego pozyskiwania, zapewniając przystępność cenową dla wrażliwych na cenę konsumentów.

Także narzędzia finansowe, takie jak hedging, mogą pomóc detalitom chronić marże i zarządzać zmiennością kosztów surowców. Instrumenty takie jak kontrakty futures, opcje i swapy zapewniają stabilność cen kluczowych towarów. Podczas gdy kontrakty terminowe zapewniają pewność poprzez ustalenie stałych cen, opcje zapewniają elastyczność zakupu po korzystnych stawkach, a swapy wymieniają zmienne ceny na stałe stawki w czasie, łagodząc ryzyko i zabezpieczając rentowność.

Konsolidacja i przejęcia to kolejny sposób na wzmocnienie łańcuchów dostaw i zwiększenie wydajności. Na przykład przejęcie 400 sklepów Southeastern Grocers przez ALDI SOUTH rozszerzyło obecność sieci w USA, jednocześnie usprawniając dystrybucję regionalną. Podobnie przejęcie 49 sklepów Fresh Encounter przez SpartanNash wzmocniło lokalne łańcuchy dostaw.

Oprócz rozszerzenia zasięgu i kontroli, sprzedawcy detaliczni wykorzystują wydajność modelu operacyjnego, taką jak automatyzacja i Global Business Services (GBS), aby obniżyć koszty i zwiększyć produktywność. Automatyzacja w logistyce i usługi współdzielone w finansach i zaopatrzeniu są kluczowymi czynnikami gwarantującymi, że działania konsolidacyjne przynoszą nie tylko wzrost, ale także zrównoważone, długoterminowe przywództwo kosztowe.

Postęp w zakresie efektywności energetycznej, taki jak inteligentne systemy zarządzania energią, odnawialne źródła energii na miejscu i technologie chłodnicze nowej generacji, dodatkowo obniżają koszty operacyjne i wspierają cele zrównoważonego rozwoju, oferując przewagę konkurencyjną, ponieważ koszty energii pozostają zmienne.

Integracja pionowa i pozioma oferuje dalsze możliwości stabilizacji operacji i optymalizacji kosztów. Grupa Schwarz (Lidl i Kaufland) jest tego doskonałym przykładem, rozwijając swoją strategię integracji pionowej poprzez swoją spółkę zależną, Schwarz Produktion KG. Przejęcie ARTiBack (obecnie Bonback) w 2024 r. jeszcze bardziej rozszerza zasięg Schwarz Produktion KG, który obejmuje już takie aktywa, jak fabryka makaronu Erfurter Teigwaren (obecnie Bon Pasta) – największa fabryka makaronu w Niemczech, przejęta w 2022 r. – wraz z innymi firmami specjalizującymi się w produkcji opakowań, kawy i lodów. Te strategiczne inicjatywy zapewniają grupie większą kontrolę nad procesem produkcji i dystrybucji, umożliwiając sieciom skuteczniejsze reagowanie na zmieniające się warunki rynkowe.

4. Bądź tym, który wygrywa w sektorze non-food

Europejski sektor handlu detalicznego non-food stoi w obliczu silnej presji ze strony ultra-tanich platform internetowych, takich jak Shein i Temu, a także fizycznych sprzedawców detalicznych z ofertą dykontową, takich jak Action. Ci gracze zmieniają rynek poprzez agresywne ceny, szybką penetrację rynku i asortyment oparty na trendach, który przyciąga uwagę klientów. Platformy takie jak TikTok wzmacniają swój sukces, tworząc szum i sprawiając, że kategorie non-food są ekscytujące i dostępne. Wzrost sprzedaży Action o 27,8 proc. w 2023 r. (11,3 mld euro w Europie) i wzrost sprzedaży Shein o 68 proc. (7,7 mld euro w Europie) pokazują ich wpływ na rynek.

Tymczasem sieci takie jak Lidl nie osiągnęły swoich celów sprzedaży non-food na poziomie 15 proc., co uwydatnia rosnącą lukę. W latach 2022–2024 wydatki konsumentów w dyskontach z artykułami niespożywczymi wzrosły o 23 proc., podczas gdy w dyskontach z artykułami spożywczymi odnotowano 13-proc. spadek sprzedaży artykułów niespożywczych.

Jednak krajobraz konkurencyjny zaczyna się zmieniać. UE zniosła zwolnienie celne w wysokości 150 EUR dla towarów spoza UE, które wcześniej pozwalało platformom takim jak Shein i Temu omijać cła importowe na przesyłki o niskiej wartości, a tym samym systematycznie wykorzystywać zwolnienia podatkowe, pakując przedmioty w wiele mniejszych przesyłek. Wraz z bardziej rygorystycznymi regulacjami na mocy ustawy o usługach cyfrowych (DSA) oczekuje się, że spowolni to wzrost Shein i Temu o 2–5 proc. rocznie, stwarzając europejskim sprzedawcom detalicznym możliwości odzyskania udziału w rynku.

Odzyskanie udziału w rynku wymaga od sprzedawców detalicznych artykułów spożywczych ponownego przemyślenia swojego podejścia. Pierwszym krokiem jest zrozumienie bazy klientów. Samo oferowanie produktów nieżywnościowych nie wystarczy – detaliści muszą zidentyfikować, co motywuje obecnych klientów kupujących żywność do dodatkowego zakupu produktów nieżywnościowych i odpowiednio dostosować swój asortyment. Może to obejmować oferowanie sezonowych artykułów gospodarstwa domowego, niedrogiej odzieży zgodnej z trendami lub naczyń kuchennych, które pasują do istniejącej oferty artykułów spożywczych.

Stworzenie wygody dla tych klientów może pomóc w zintegrowaniu zakupów produktów nieżywnościowych z ich regularnymi nawykami. Jednocześnie detaliści spożywczy muszą również wstrzyknąć energię do swojej oferty produktów nieżywnościowych. Shein i Temu odnoszą sukcesy, przyciągają uwagę za pomocą szybkich cykli zmiany oferty i aktywności w mediach społecznościowych.

Europejscy gracze powinni przyjąć podobną taktykę, wykorzystując trendy, przyspieszając czas wprowadzania produktów na rynek i wykorzystując platformy takie jak TikTok, aby zmienić pozycjonowanie produktów nieżywnościowych jako ważnych i pożądanych, przyciągając w ten sposób nowych klientów, którzy w przeciwnym razie mogliby nie odwiedzić ich sklepów. Niedawnym przykładem tego jest wprowadzenie przez Lidl i Netto wiralowego Pucharu Stanleya jako promocji ograniczonej czasowo. Kampania wywołała znaczny szum, a długie kolejki utworzyły się przed sklepami w dniu rozpoczęcia promocji, ponieważ klienci z niecierpliwością czekali na otwarcie drzwi.

5. Bądź tym, który prowadzi transformację napędzaną przez AI

Szybkie wdrażanie sztucznej inteligencji, automatyzacji i rozwiązań cyfrowych zmienia handel spożywczy, sprawiając, że technologia staje się niezbędna dla wydajności operacyjnej i ulepszonego doświadczenia klienta. Sprzedawcy detaliczni, którzy nie wykorzystają tych innowacji, ryzykują pozostaniem w tyle, ponieważ konkurenci wykorzystują strategie oparte na sztucznej inteligencji, aby uzyskać przewagę konkurencyjną.

Obecnie 42 proc. globalnych detalistów i 64 proc. dużych sieci handlowych już korzysta ze sztucznej inteligencji w różnych funkcjach, a wdrażanie przyspiesza, ponieważ 80 proc. dyrektorów planuje wdrożyć te technologie w ciągu trzech lat. Wpływ AI jest widoczny zarówno w wynikach operacyjnych, jak i finansowych. Przewiduje się, że automatyzacja 15 z 42 centrów dystrybucyjnych Walmartu wygeneruje 130 miliardów dolarów sprzedaży w ciągu pięciu lat bez zwiększania liczby pracowników, co podkreśla korzyści finansowe automatyzacji opartej na sztucznej inteligencji.

To narzędzie rewolucjonizuje również doświadczenie klienta poprzez hiperpersonalizację, która wykorzystuje dane do dostosowywania doświadczeń zakupowych. Wykazano, że spersonalizowane strategie zwiększają wskaźniki konwersji o 20–30 proc., oferując znaczną przewagę konkurencyjną. Tymczasem Generative AI usprawnia zarządzanie łańcuchem dostaw, co zostało udowodnione przez Tesco za pomocą narzędzi Roambee w celu zwiększenia dokładności zapasów, optymalizacji dostaw w 3000 lokalizacjach i skrócenia czasu oczekiwania.

Aby odnieść sukces na tym szybko rozwijającym się rynku, handlowcy muszą priorytetowo traktować innowacje oparte na AI w operacjach, zaangażowaniu klientów i łańcuchach dostaw. Strategiczne partnerstwa z gigantami technologicznymi, takimi jak Microsoft lub Google, mogą pomóc im zintegrować zaawansowane możliwości AI, przekształcając podstawowe funkcje biznesowe. Skalowanie inwestycji w AI ma kluczowe znaczenie i powinno być wspierane przez zespoły zadaniowe w całej firmie, wraz z programami przekwalifikowania pracowników w celu wspierania współpracy między zespołami ludzkimi a systemami AI.

Automatyzacja oparta na AI i optymalizacja łańcucha dostaw oferują dalsze znaczące możliwości usprawnienia operacji i zwiększenia wydajności. Zaawansowane systemy zarządzania zapasami mogą monitorować półki w czasie rzeczywistym i wyzwalać automatyczne alerty o uzupełnianiu towarów, zapewniając optymalne poziomy zatowarowania przy jednoczesnym zmniejszeniu liczby sytuacji braku towaru. Opierając się na tym, dynamiczne systemy cenowe wykorzystują AI do analizowania wzorców popytu, aktywności konkurencji i poziomów zapasów, umożliwiając sprzedawcom detalicznym dostosowywanie cen w czasie rzeczywistym. To nie tylko zmniejsza marnowanie żywności nawet o 21 proc., ale także zapewnia znaczne oszczędności kosztów i zwiększa wysiłki na rzecz zrównoważonego rozwoju.

Analityka predykcyjna dodatkowo wzmacnia te korzyści, poprawiając prognozowanie popytu, pomagając sprzedawcom detalicznym minimalizować marnotrawstwo i obniżać koszty dzięki dokładniejszemu planowaniu zapasów. Generatywna sztuczna inteligencja dodaje kolejny wymiar, umożliwiając tworzenie produktów zgodnych z pojawiającymi się trendami konsumenckimi, dzięki czemu detaliści są o krok przed konkurencją w zakresie innowacji. Razem te narzędzia oparte na sztucznej inteligencji zapewniają wydajność operacyjną, zrównoważony rozwój i elastyczność, ułatwiając sieciom rozwój na coraz bardziej konkurencyjnym rynku.

Personalizacja oparta na sztucznej inteligencji to kolejna kluczowa strategia budowania lojalności i zaangażowania klientów. Programy lojalnościowe i silniki rekomendacji, które oferują dostosowane promocje i nagrody, mogą zaspokajać indywidualne preferencje, sprzyjając głębszym relacjom z klientami i zwiększając retencję. Spersonalizowane doświadczenia zakupowe również wyróżniają marki na coraz bardziej konkurencyjnym rynku.

Sieci handlowe muszą znaleźć równowagę między ceną i jakością

W 2025 r. sukces handlu detalicznego artykułami spożywczymi będzie definiowany przez zdolność adaptacji, odporność i gotowość do transformacji. Sprzedawcy detaliczni muszą znaleźć delikatną równowagę: oferować przystępność cenową bez poświęcania jakości, promować zdrowie i zrównoważony rozwój oraz wykorzystywać lokalną siłę, aby łagodzić globalne niepewności. Jednocześnie integracja sztucznej inteligencji i automatyzacji nie jest już opcjonalna, ale niezbędna do utrzymania wydajności i konkurencyjności.

Wyzwania, które przed nami stoją, są znaczące, ale tak samo duże są możliwości dla tych, którzy są gotowi przewodzić. Poprzez dostosowywanie strategii do zmieniających się priorytetów konsumentów i inwestowanie w innowacje sprzedawcy detaliczni mogą zapewnić sobie przewagę konkurencyjną na szybko rozwijającym się rynku.

Źródło: Strategy& Grocery Retail Outlook 2025

Autorzy: Harald Dutzler, Stefan Eikelmann, Andreas Spaene, dr Marco Tietze, Hannah Hofer, Angela Rosenberger, Tim Bergander