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Nike : la chute d’un empire social ?
1 million de followers. C’est ce qu’aurait perdu Nike en trois mois sur Instagram. 4 millions depuis avril 2024. Comment l’une des marques les plus suivies et appréciées en ligne a-t-elle pu subir un tel revers ? Depuis ses dernières … Continuer la lecture → The post Nike : la chute d’un empire social ? first appeared on La Réclame.
1 million de followers. C’est ce qu’aurait perdu Nike en trois mois sur Instagram. 4 millions depuis avril 2024. Comment l’une des marques les plus suivies et appréciées en ligne a-t-elle pu subir un tel revers ?
Depuis ses dernières prises de positions, notamment au moment du mouvement Black Lives Matter lorsqu’elle avait soutenu le footballeur Colin Kaepernick face à la NFL, son aura semblait flirter avec les étoiles. Le swoosh avait certes essuyé un retour de bâton des conservateurs et partisans du président d’alors, Donald Trump, sur les réseaux sociaux – appel au boycott avec les hashtags #BoycottNike et #JustBurnIt – mais la campagne anniversaire des 30 ans de Just do It avait embrassé la toile devenant virale en quelques heures à peine. Memes, détournements, déclarations d’amour, Nike démontrait en 2 minutes tout le pouvoir de la publicité et de son slogan pour incarner des valeurs universelles.
Entre temps, Nike semble avoir perdu sa voix. Si le parcours du nouveau CEO, Elliott Hill, avait été salué – de stagiaire à big boss – au moment de son arrivée en octobre dernier, nombres d’observateurs se demandaient s’il avait la stature suffisante pour redresser le navire en déroute. Son prédécesseur, John Donahoe, a bien atteint l’objectif de 50 milliards de dollars de chiffre d’affaires, mais les ambitions de Nike ont buté contre une réalité commerciale complexe : l’essoufflement des modèles lifestyle phares de la marque, comme les Air Force 1, une innovation produits atone et une demande à la baisse.
Le choix de reprendre la main sur la distribution (tournée vers le digital) s’est finalement retourné contre la marque. Loin des yeux, loin du cœur, concurrencée par des challengers comme On ou Salomon qui l’ont remplacé dans les rayons des boutiques désertées par Nike, la marque a compris que la considération n’était pas chose acquise et a vu ses parts de marché diminuer. Résultats : réduction des coûts de 2 milliards et suppression de 2% des effectifs annoncée en février 2024.
Instagram constitue depuis longtemps le levier digital stratégique de Nike, permettant de cibler efficacement une jeune génération, dynamique et sensible aux dernières tendances. Comme l’explique la plateforme Altindex, “l‘évolution des abonnés Instagram reflète la santé de la marque et l’engagement client. Une croissance indique un intérêt public positif, tandis qu’une baisse peut signaler des difficultés stratégiques.”
Selon AltIndex, le compte Instagram de Nike affiche des performances contrastées. Une croissance record entre août 2023 et avril 2024 (+18 millions, atteignant 307 millions d’abonnés) suivie d’une chute de 4 millions d’abonnés depuis avril, dont 1 million sur le dernier trimestre. Cette érosion signale des défis stratégiques majeurs. La marque fait face à une double pression : l’émergence de concurrents captant l’attention des jeunes par des stratégies marketing innovantes, et des campagnes controversées qui divisent son audience.
Le lancement de la nouvelle campagne de marque au moment des JO était forcément attendue. Nike ayant toujours su inspirer et délivrer un message aligné avec l’époque, transcendant la seule pratique du sport. Pourtant, la culture de la gagne dépeinte dans « Winning isn’t for everyone » n’a pas eu l’effet escompté, certains se demandant si Nike n’avait pas perdu son mojo.
Ce changement de ton suggérait un virage stratégique dans la communication de Nike. Son positionnement inclusif (LGBTQIA+, #blacklivesmatter, #genderequality) pourrait avoir dilué son message initial, particulièrement dans un contexte de montée des extrêmes.
Le nouveau message, centré sur la performance pure, marque un retour aux fondamentaux : « le meilleur gagnera ». Une approche dénuée d’engagement sociétal, privilégiant l’individualisme et la performance – et signant l’émergence potentielle d’une ère où les marques se détachent de leur mission sociale, le fameux purpose.
Les répercussions de cette perte de followers dépassent les réseaux sociaux. La capitalisation boursière de Nike a chuté de 21 milliards de dollars (135 à 114 milliards) depuis avril, soulignant le lien direct entre l’engagement digital et la valeur de l’entreprise.
Nike fait face à des multiples défis fragilisant sa position dominante. Une perte d’attractivité pour ses produits en raison, notamment, d’une innovation ralentie. Une clientèle progressiste déçue par leur communication et dont l’intérêt s’est reporté sur d’autres marques. Enfin, Nike s’est aliéné une frange conservatrice qui n’a pas digéré son soutien affiché à Colin Kaepernick, devenu symbole du mouvement contre les violences policières.
Winning isn’t for everyone : on a hâte de voir comment Nike va remporter ce match-là.
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