Les marques face à la polarisation politique des plateformes

Ces dernières années, l’arène médiatique s’est profondément transformée, les marques font face à un défi inédit : naviguer dans un environnement de plus en plus polarisé. L’étude SONAR de Publicis Consultants révèle comment les réseaux sociaux et les nouvelles dynamiques de communication transforment radicalement la perception de l’information.

Ces plateformes sont devenues des écosystèmes où l’émotion prime sur la raison. Leurs algorithmes privilégient désormais les contenus émotionnels et clivants, créant des « chambres d’écho » qui renforcent les opinions radicales. Plusieurs articles parus ces dernières années démontraient comment les algorithmes de Facebook, Twitter (devenu X) et TikTok exploitent les informations personnelles des utilisateurs pour leur fournir du contenu aligné sur leurs affinités et convictions. Les fameuses bulles de filtre et autres biais de confirmation. Le résultat ? Un environnement médiatique où chaque prise de parole est un acte stratégique à haut risque.

Comment une marque, une entreprise, un.e dirigeant.e peuvent-ils s’exprimer dans un univers aussi éruptif ? Faut-il prendre position ou le silence est-il d’or ?

Fait révélateur : 1 % des comptes produisent 33 % de l’information disponible, avec un temps d’attention des utilisateurs réduit à 47 secondes à peine, et seulement 2 secondes pour qu’un créateur de contenu souhaitant capter l’intérêt d’un internaute. 31% des Français font confiance à « la plupart des informations » et 53% des moins de 25 ans ne font confiance qu’aux médias alignés sur leurs valeurs. 

De nouveaux médias et créateurs de contenu ont pris la place des médias traditionnels dans le cœur de certains internautes, à un moment où la défiance envers ces derniers était – déjà – grandissante. Le traitement de l’information a été bouleversé et les plateformes sont devenus la tribune de la désinformation, des intox, des fake news et des propos extrêmes. Ce qui n’était que les faits de “marginaux”, a été légitimé par des personnalités de hauts rangs, politiques et homme d’affaires notamment. Et alors que la modération des réseaux sociaux était déjà fortement critiquée, Mark Zuckerberg a annoncé sa fin ainsi que celle des fact checkers chez Meta pour ne pas être écarté de la fête lors de la nouvelle présidence Trump. Business is business.

Un phénomène de normalisation des contenus autrefois marginaux émerge donc : 16 % des 18-24 ans pensent que la Terre est plate, 49 % estiment que l’astrologie est une science, et 20 % croient que les Américains ne sont jamais allés sur la Lune. Les fausses informations circulent six fois plus vite que les vraies, seulement 31 % des Français font confiance à la plupart des informations. 48 % des Français doutent régulièrement de la fiabilité des informations médiatiques. Plus de 60 % adhéreraient à une thèse complotiste, tandis que 56 % des plus de 35 ans ont tendance à croire les informations sensationnalistes.

Dans ce contexte changeant, les sujets sociétaux et les conflits géopolitiques exacerbent la polarisation, comme l’écologie, les violences policières et sexistes, le conflit israélo-palestinien et la guerre en Ukraine. Les marques se retrouvent directement interpellées, sommées de prendre position.

Face à cette réalité, les marques n’ont plus d’autre choix que d’adopter des stratégies audacieuses. Le silence n’est plus une option. Elles doivent assumer des positions claires, quitte à être potentiellement clivantes. Trois approches émergent selon l’étude : assumer des valeurs fortes, provoquer intentionnellement, ou défendre des minorités.

L’exemple de Nike avec Colin Kaepernick en plein mouvement Black Lives Matter illustre parfaitement cette nouvelle donne : malgré des appels au boycott, la marque a vu ses ventes augmenter de 31 % en quelques jours en prenant position contre le racisme, malgré les critiques conservatrices. À l’inverse, Bud Light a subi un revers cuisant après avoir choisi une influenceuse transgenre comme égérie, provoquant un boycott qui a fait chuter sa valeur boursière de 5 milliards de dollars et conduit au limogeage de plusieurs personnes à la direction marketing du groupe. Sous la pression conservatrice américaine, de nombreuses entreprises américaines, comme Amazon, Walmart, Microsoft, ont mis fin à leur programme diversité, équité et inclusion.

Dans ce contexte, la raison d’être traditionnelle d’une entreprise ne suffit plus et de nouvelles stratégies apparaissent : Jules a déconstruit les stéréotypes de masculinité, tandis qu’EDF utilise l’humour pour démystifier les théories complotistes.

L’objectif est clair : assumer des valeurs fortes, quitte à être clivant. Les marques doivent désormais être des acteurs engagés, capables de naviguer dans un monde médiatique fragmenté et émotionnellement chargé. Elles doivent développer des stratégies de communication nuancées, capables de naviguer dans un environnement médiatique de plus en plus fragmenté et émotionnel.

Cette nouvelle donne implique de dépasser sa simple raison d’être. Il faut incarner des valeurs, prendre position, et accepter de ne pas plaire à tous. Un défi complexe dans un monde où la polarisation devient la nouvelle norme.

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