Konferenzbericht Forrester CX Summit 2024

In diesem Blogbeitrag erfährst Du, was auf dem CX Summit von Forrester in 2024 besprochen wurde. Der CX Summit ist eine Konferenz von Forrester für CX-Professionals. Sie ist in erster Linie auf Kund:innen von Forrester ausgerichtet. Dieses Jahr fand sie vom 23. bis 25. Juni in London und parallel online statt. Über 300 Teilnehmerinnen und Teilnehmer aus der ganzen Welt trafen sich, um die neuesten Trends und Herausforderungen im Bereich CX zu diskutieren. Im Fokus der diesjährigen Konferenz stand die Frage, wie das Zusammenspiel von künstlicher Intelligenz (KI) und menschlichen Fähigkeiten im CX-Bereich ausgestaltet werden kann.

Ich habe Dir die Zusammenfassung so zusammengestellt, dass Du in diesem Blogbeitrag eine knappe Zusammenfassung lesen kannst. Wenn Du Dich tiefer mit den Erkenntnissen der Konferenz beschäftigen möchtest, findest Du am Ende des Blogbeitrags ein 20 minütiges Video mit Details.

Die zentrale Erkenntnis der Konferenz war eindeutig: „Mensch + KI“ ist besser als nur KI allein. Martin Gill von Forrester eröffnete die Konferenz mit der Feststellung, dass autonome Systeme bereits heute in der Lage sind, praktische Teile unseres Alltags zu übernehmen. Dennoch ist das Vertrauen der breiten Masse in diese Systeme noch nicht vollständig etabliert. Martin betonte, dass KI sich dieses Vertrauen erst noch erarbeiten muss und dass die wahre Stärke der Technologie erst im Zusammenspiel mit menschlichen Fähigkeiten zum Tragen kommt.

“KI muss sich das Vertrauen der Kunden und Kunden eigentlich erst noch erarbeiten.”

Die Kernerkenntnisse der Konferenz im Überblick

• “Mensch + KI” ist besser, als nur KI alleine.
• Es ist nicht sinnvoll alles zu realisieren, was mit KI denkbar ist.
• KI wird die Arbeitsweise von Menschen und Teams stark verändern.
• Die Bedeutung von Kundenorientierung pendelt
• Gute CX braucht eine gute organisatorische Grundlage.
• Echtzeit-Feedback ist ein Leuchtturm in stürmischer See.
• Generationswechsel bei B2B- Entscheider:innen.
• Aufmerksamkeitsspanne bei Menschen nur noch 8 sek

“Mensch + KI” ist besser, als nur KI alleine.

Daniel Bieler beschrieb die Automatisierung menschlicher Tätigkeiten durch Maschinen in den letzten Jahrhunderten. Ging es anfangs darum, körperliche Tätigkeiten durch Maschinen zu automatisieren und zu optimieren, so sind es heute KI-Systeme, die sich auf geistige Tätigkeiten und Aufgaben beziehen und sich anschicken, diese zu automatisieren und zu optimieren. Er betonte, dass KI-Systeme geistige Tätigkeiten immer effizienter übernehmen werden, so wie physische Maschinen körperliche Tätigkeiten revolutioniert haben. Er geht davon aus, dass es in Zukunft möglich sein wird, dass Menschen mit KI-Unterstützung Aufgaben übernehmen, für die sie eigentlich nicht qualifiziert sind. Daniel betonte, dass Menschen sich auf ihre emotionalen Fähigkeiten konzentrieren sollten, um weiterhin erfolgreich mit KI-Systemen interagieren zu können. Diese emotionalen Fähigkeiten seien entscheidend, um erfolgreiche Beziehungen zwischen Menschen und Unternehmen aufzubauen, was im Bereich der Kundenerfahrung von größter Bedeutung sei.

Martin Gill von Forrester ging noch einen Schritt weiter. Er warf die Frage auf, was passiert, wenn KI-Agenten in Zukunft als digitale Doppelgänger autonom im Auftrag von Menschen handeln.

Die große Frage, die sich im Zusammenspiel von Mensch und Maschine stelle, sei, was künftig der menschliche Wertbeitrag in Unternehmen sei.  Und dass Menschen auch in Zukunft einen Wertbeitrag leisten werden, stand auf der Konferenz außer Frage.

Es ist nicht sinnvoll alles zu realisieren, was mit KI denkbar ist.

Tina Lilje von Philips zeigte in ihrem Vortrag, wie KI im Gesundheitswesen eingesetzt wird, um bessere Diagnose- und Behandlungsergebnisse zu erzielen und gleichzeitig die Belastung des medizinischen Personals zu verringern.

Sie betonte jedoch, dass nicht alles, was mit KI möglich ist, auch umgesetzt werden sollte. Philips verfolge strenge Grundsätze in Bezug auf Datensicherheit und Datenschutz. Es soll stets sichergestellt sein, dass die Nutzung von Daten zum Vorteil für Kund:innen, Patient:innen und die Gesellschaft passiert. Auch der Einsatz von KI folgt strengen Prinzipien, damit sichergestellt ist, dass es am Ende dem Unternehmen und den Kund:innen nützt. KI-basierte Systeme sollen dazu beitragen, Gesundheit und Wohlbefinden zu verbessern, sie müssen immer von Menschen kontrollierbar bleiben, robust gegen Fehler und fair sein. Tina betonte die Bedeutung der menschlichen Kontrolle und Nachvollziehbarkeit von KI-Anwendungen, insbesondere in sensiblen Bereichen wie dem Gesundheitswesen.

KI ist bereits Teil der CX-Strategie von Philips. Damit soll sichergestellt werden, dass KI auf die Bedürfnisse von Kund:innen und Unternehmen zugeschnitten ist.

KI wird die Arbeitsweise von Menschen und Teams stark verändern.

Ein weiteres zentrales Thema der Konferenz war, wie KI die Arbeitsweise von Menschen und Teams verändern wird. In mehreren Sessions wurde deutlich, dass ein grundlegendes Verständnis von KI sowie die Bereitschaft zur Nutzung und Zusammenarbeit entscheidend sind.

Beim Aufbau von KI-Kompetenzen geht es daher vor allem darum, das Verständnis für die Funktionsweise von KI-Tools zu stärken, praktische Fähigkeiten zur Nutzung von KI-Tools zu entwickeln, die Arbeitsweise anzupassen und die entsprechenden Kompetenzen zu entwickeln, die für die durch das Zusammenspiel von KI und Mensch erforderlich werden. Die meisten Unternehmen befinden sich derzeit in der Experimentierphase. Dabei ist es hilfreich, sich auf möglichst konkrete Anwendungsfälle oder Schritte im Arbeitsprozess zu konzentrieren.

Viele Unternehmen setzen auf funktionsübergreifende und interdisziplinäre Strukturen, um die Umsetzung von KI-Projekten zu erleichtern. Darüber hinaus wurde betont, dass die Schaffung eines sicheren Umfeldes für Experimente notwendig sind, um das volle Potenzial von KI kennenzulernen.

Die Bedeutung von Kundenorientierung pendelt

Christina Barreca von Roche Diagnostics und Maxie Schmidt von Forrester betonten, dass an der Priorität der Kundenorientierung in den Unternehmen kontinuierlich gearbeitet werden müsse und dass das ganz normal ist. Dies liegt unter anderem daran, dass das Management nur teilweise überzeugt sei, die Ressourcen begrenzt seien oder die Budgets dezentral verwaltet würden. CX-Teams sollten stets die aktuellen Prioritäten des Managements und die wirtschaftlichen Herausforderungen bzw. Ziele des Unternehmens berücksichtigen und ihre Initiativen entsprechend ausrichten. Auf dieser Basis sollten CX-Professionals bewusster entscheiden, wo CX-Ressourcen investiert werden. Es sollte stets darum gehen, durch CX einen Beitrag zu den Geschäftsergebnissen zu erreichen und nachzuweisen. Die Verbindung zwischen Customer Experience und Geschäftsergebnissen lässt sich am besten auf der Ebene der Customer Journey herstellen.

Gute CX braucht eine gute organisatorische Grundlage.

Keith Fletcher von E.ON unterstrich die Bedeutung einer guten organisatorischen Basis für eine erfolgreiche CX. Auch Vertreter von Scania und Nissan sprachen über ihre CX-Organisation und deren Entwicklung.

„Strukturen und Disziplin sind die Voraussetzung dafür, dass CX relevant und wichtig für das Unternehmen bleibt“.

Aus allen Beiträgen ging hervor, dass der Ansatz, CX-Professionals möglichst dort zu integrieren, wo die Arbeit an Produkten und Touchpoints stattfindet, am effektivsten ist. Eine zentrale CX-Einheit dient lediglich der Steuerung und Synchronisation der CX-Professionals.

Journey Management ist die Grundlage für Kundenorientierung

Journey Management war ein weiteres dominantes Thema der Konferenz. Viele Unternehmen wie z.B. E.ON, Nissan und Scania nutzen umfassende Customer Journeys, um ihre Organisationen zu strukturieren und Kundenerlebnisse zu optimieren. Die Rolle von Journey Manager:innenn wird immer wichtiger, um die Verantwortung für die Ergebnisse und die Umsetzung von CX-Initiativen zu tragen.

“Journey Management is the foundation of customer centricity.”

Echtzeit-Feedback ist ein Leuchtturm in stürmischer See.

Marco Ottaviani von MSC Cruises erläuterte, wie Echtzeit-Feedback im Rahmen des Voice of the Customer (VoC) Programms genutzt wird, um die Kundenzufriedenheit auf Kreuzfahrtschiffen zu steuern und zu verbessern. Bei Kreuzfahrten beginnt das Kundenverhältnis mit der Buchung und endet in dem Moment, wo die Kund:innen das Schiff verlassen. In allen Phasen des VoC-Programms werden Leistung, Unzufriedenheit, offenes Feedback und Profildaten beobachtet.  MSC Cruises nutzt NPS- und Zufriedenheits-KPIs, um kontinuierlich Feedback zu sammeln und Pain Points zu erkennen. Die Auswertung basiert auf statistischen Analyseverfahren, z.B. Treiberanalyse oder Korrelationsanalyse in Verbindung mit der Geschwindigkeit, mit der Feedback gegeben wird. MSC nutzt ein breites Spektrum an Sensoren, um das Kundenerlebnis zu überwachen: vor der Reise (Fokus auf Buchung und Reservierung), an Bord (Fokus auf Service und Interaktion an Bord) und nach der Reise (Fokus auf relationale Bewertung in Foren, Blogs, Social Media, Contact Center, Umfragen, Online-Kommentarformular). Dies ermöglicht eine schnelle Reaktion auf Probleme und eine Verbesserung des Kundenerlebnisses.

Generationswechsel bei B2B- Entscheider:innen.

Nicky Briggs (Forrester) zeigte in ihrem Beitrag auf, wie sich die Demographie der Kaufentscheider:innen im B2B-Umfeld verändert hat. Die Mehrheit der B2B-Kaufentscheider:innen ist nun unter 45 Jahre alt, Tendenz fallend. Eine jüngere Generation von Kaufentscheider:innen betritt die Bühne. Sie hat andere Kommunikationspräferenzen und ist risikobewusster. Informationen für ihre Kaufentscheidungen holen sie sich am liebsten über Produktexpert:innen, Social Media und Testversionen. Online-Communities, Webinare oder Seminare sind für sie am wenigsten spannend.

Aufmerksamkeitsspanne bei Menschen nur noch 8 sek

Mark Smith (CSG) stellt in einer Podiumsdiskussion fest, dass sich der Fokus der Customer Experience von „begeisternden Erlebnissen“ hin zu „aufwandsarmen Erlebnissen“ verschiebt. Grund dafür ist, dass die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen immer weiter abnimmt. Aktuell beträgt sie nur noch 8 Sekunden, bevor Menschen ihren Fokus wechseln. Für Unternehmen ist es eine Herausforderung, genügend Aufmerksamkeit der Kund:innen für ihre Informationen und Interaktionen zu gewinnen.

Mein Fazit

Der Forrester CX Summit 2024 hat bei mir ein Umdenken bewirkt. Der Wandel des Berufsbildes und der Arbeitsprozesse im CX- & UX-Bereich hat bereits begonnen. Es ist nicht so, dass dieser erst beginnen wird. Es gilt jetzt dranzubleiben und die eigenen Prozesse in diese Richtung auszubauen.

Die Ausrichtung der CX- & UX-Arbeit auf die wirtschaftlichen Erkenntnisse war an sich kein neuer Impuls. Aufgrund der aktuell sehr angespannten wirtschaftlichen Gesamtsituation in Deutschland, wird dies aber nun auch für deutsche UX- und CX-Professionals zur Pflicht.

Und, zu Journey Management kann ich nur sagen: Diese Disziplin ist gekommen, um zu bleiben.

Das Mini-Webinar zum Anschauen