Qual é a sua Distância–ao–Cliente?
Opinião de Por Gustavo Mendes, Diretor do programa Brand Management da Porto Business School e fundador da Ichika Brand Consulting
Por Gustavo Mendes, Diretor do programa Brand Management da Porto Business School e fundador da Ichika Brand Consulting
A relação entre as marcas e os seus clientes é cada vez mais (inter)mediada por um número crescente de interfaces e camadas – de estratégia, tecnologia, processos, canais… Estas camadas, criadas com a intenção de aproximar marca e clientes, acabam, muitas vezes, por se tornar barreiras invisíveis, silenciosas, à proximidade entre as marcas e os seus clientes.
A distância–ao–cliente, mais do que uma metáfora ou conceito abstrato, é (ou deve ser) um indicador real, que usa a distância para medir e informar sobre o estado da relação entre a marca e os clientes e sobre quanto valor se está a criar, entregar e receber.
Pensar a distância–ao–cliente obriga a considerar que a distância é um conceito multidimensional e que envolve uma componente: 1) física, a proximidade literal – ou falta dela – de uma loja, ponto de serviço ou ponto de entrega; 2) digital, a facilidade (ou frustração) nas interações online (um interface pode ser uma ponte ou um muro); 3) empática, a capacidade de entrar na vida do cliente e compreender as suas ambições, desejos, medos e frustrações; e 4) cultural, o alinhamento (ou desencontro) com os valores, hábitos e contextos dos clientes. Para o nosso objetivo, considerar uma qualquer componente sem as restantes equivale a desconsiderar todas.
Ao usar a distância–ao–cliente como braço armado da marca temos pelo menos três impactos diretos na capcidade da marca em criar (e receber) valor: 1) decidir mais rápido – quanto mais perto do cliente, menos precisamos de “intermediários”, isto é, a informação é direta e a resposta mais ágil; 2) inovar com relevância – a verdadeira inovação não surge no vazio, surge quando a marca antecipa necessidades ancoradas no cliente, algo que só a proximidade pode revelar; e 3) fidelizar e construir relações que vão além da transação, baseadas na confiança, em que o consumidor acredita e, por isso, a prefere e escolhe face às outras opções.
Qual é o oposto? Marcas distantes, ou que vivem num universo paralelo, que tomam decisões baseadas em hipóteses desatualizadas e caem na armadilha de oferecer “soluções para ninguém”. Ou, como costumo dizer, de–vitória–em–vitória–até–à–derrota–final.
É importante não nos esquecermos do impacto paradoxal que a tecnologia parece estar a ter na definição e na construção da distância–ao–cliente. Na verdade, nunca tivemos tantas ferramentas tecnológicas para nos aproximar dos clientes. No entanto, nunca a sensação de desconexão foi tão palpável. Pensemos, por exemplo, na automação do serviço ao cliente: eficiente em escala, mas frequentemente desprovida de empatia. Por outro lado, o uso estratégico da automação permite a personalização e transformar interações genéricas em experiências individualizadas e relevantes. A grande questão é: como é que a marca está a usar a tecnologia?
Para este efeito, não é apenas a tecnologia que pode contibuir para aumentar ou diminuir a distância–ao–cliente. As pessoas também: uma variável integrante desta distância–ao–cliente é a percepção que cada colaborador tem (se é que tem…) sobre o seu impacto real no valor final que o cliente ganha. Quanto maior o conhecimento, maior a proximidade-ao-cliente.
Por último, é importante deixar claro que a distância–ao–cliente não é o fim “do jogo” e que ser próximo ou centrado no cliente deixará de ser um diferencial competitivo! As marcas que irão liderar no futuro já não terão mais a ambição de (apenas) estarem próximas ou centradas no cliente, mas sim de viverem com o cliente e de com ele criarem realidade e cultura. O próximo passo? Quando finalmente o conceito de distância desaparecer e for substituído pelo conceito de pertencer e, assim, da distância–ao–cliente passarmos para as marcas que fazem parte–de–mim. O desafio está lançado.
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