Esta histórica marca de desodorizantes reinventou-se com anúncio viral

Para muitas pessoas, um cheiro é associado a memórias, seja o perfume de uma mãe, de uma namorada ou de um pai, um avô ou um namorado, há odores que carregam histórias com eles. Marcas com muitos anos de existência acabam por se tornar incontornáveis por, muitas vezes, se tornarem familiares e criarem ligações emocionais com o consumidor.

Mas numa sociedade em constante mutação, em que o que hoje é moda, mas amanhã já não é, como sobreviver a uma indústria irrequieta? Nenhuma marca se aproxima de um século de vida sem se reinventar nos momentos mais complicados. O Old Spice não é exceção.

William Lightfoot Schultz nasceu em Ohio, no final do século XIX, tendo-se mudado para Filadélfia quando era criança. Estudou arte e arquitetura e juntou-se a um de seus professores para se tornar vendedor de sua empresa de mosaicos e vidros, tarefa na qual se destacou. Mas, o grande sucesso de Schultz não passaria por aqui.

Em 1910 mudou-se para Nova Iorque e fundou a Lightfoot Schultz Company, dedicada à fabricação de sabonetes e outros itens de higiene pessoal. O crescimento foi de tal forma grande que comprou também uma empresa de perfumes, o que lhe permitiu consolidar o negócio. Apesar dos altos e baixos do negócio, a empresa foi crescendo, mas o salto só aconteceu em 1937 quando Shultz, incentivado pela agência de publicidade em que trabalhava, decidiu criar um novo ramo de negócios: o Old Spice.

Com a II Guerra Mundial, a linha masculina Old Spice tornou-se a favorita dos soldados americanos, especialmente o after shave. Após o fim da guerra, foram muitos os soldados que mantiveram o hábito de usar Old Spice, e muitos outros que começaram a associar aquele cheiro ao conceito viril e também passaram a usá-lo.

Em 1990, a empresa decidiu vender a linha Old Spice para a gigante P&G, que pagou 300 milhões de dólares pela marca que, nesta altura, começava a entrar em declínio, passando a ser associada aos idosos e ao “cheiro dos avós”.

Já no século XXI, a Old Spice manteve a sua luta pelo seu lugar no setor, e em 2010, causou grande impacto quando contratou uma agência de publicidade, a Wieden & Kennedy e deu-lhe 100 milhões para desenvolver uma grande campanha.

Depois de várias tentativas mais ou menos bem-sucedidas, o triunfo chegaria com o slogan “o homem a que o seu homem poderia cheirar”. O anúncio viral, ainda na memória de muitos, em vez de visar os homens, focava-se diretamente no público feminino. O anúncio foi protagonizado por Isaiah Mustafa, um ex-jogador de futebol americano e foi um verdadeiro sucesso.

Isaiah surgia com uma toalha enrolada no corpo, exibindo o tronco, e a reação foi das mais virais que já existiram na internet. O sucesso foi tanto que as vendas da empresa dispararam, superando todas as expectativas.

Hoje, a Old Spice é uma das marcas líderes na área dos desodorizantes e o anúncio é considerado, desde o seu lançamento, histórico na publicidade e marketing.