É de pessoas … Para pessoas

A Cofidis foi eleita Escolha do Consumidor pela 12ª vez. Um prémio que não é apenas gratificante, mas sim uma prova de que a estratégia com foco nas pessoas está no bom caminho e é para continuar

Receber o reconhecimento da Escolha do Consumidor é gratificante, mas, além do efeito motivador que um prémio destes representa, Martta Oliveira, directora de Inovação e Criação de Valor da Cofidis, afirma que existe um «reforço da cultura da empresa». Segundo a responsável, este prémio demonstra que a Cofidis está no caminho certo e que um alto grau de exigência no trabalho interno é essencial para o alinhamento da qualidade que desejam oferecer aos clientes e parceiros.

Nesta entrevista, Martta Oliveira fala-nos do papel central que o cliente assume na estratégia da Cofidis, aponta tendências para o futuro, e explica como um “simples” crédito pode mudar a vida de uma pessoa. Mais do que um produto financeiro, a Cofidis disponibiliza ferramentas e um ecossistema para ser um parceiro, e não apenas um vendedor de crédito.

Qual o significado desta distinção para a empresa e como se relaciona com a área de Inovação e Criação de Valor?

Ganhar 12 vezes a Escolha do Consumidor é um motivo de orgulho, mas diria que, mais do que isso, é extremamente gratificante. Todos os dias, 800 pessoas vêm trabalhar para a Cofidis para ajudar a melhorar a vida dos nossos clientes através da sua vida financeira. E quando recebemos um prémio como este, isso mostra-nos que estamos no bom caminho e que aquilo que estamos a fazer é valorizado pelo nosso cliente.

Em 13 anos de “Escolha do Consumidor” sermos eleitos 12 vezes é algo que mostra a força, a consistência e a resiliência da nossa estratégia. Esta tem como foco principal compreender o que é importante para os nossos clientes e parceiros, e encontrar soluções que atendam às suas necessidades. Trabalhamos com uma abordagem de “pessoas para pessoas”, estabelecendo uma relação emocional e humana com os nossos clientes.

O departamento de Inovação e Criação de Valor desempenha um papel importante nesta missão. Pode falar sobre as iniciativas desenvolvidas por esta área?

A Direcção de Inovação e Criação de Valor tem esta designação porque a inovação, para nós, significa resolver problemas reais dos nossos clientes e parceiros. Dentro deste departamento, temos equipas dedicadas a experiências digitais, design empático, marketing, media, growth e suporte directo. Trabalhamos para oferecer soluções que simplifiquem a vida dos nossos clientes e parceiros, desde processos digitais intuitivos até ferramentas que melhorem a interacção entre pessoas.

Em que dimensões deste prémio consideram que se destacaram?

Somos muito fortes em todas as dimensões e temos muito orgulho nisso, desde os atributos funcionais, mas também emocionais. Mas gostaria de sublinhar, em primeiro lugar, a confiança a nível emocional. Isso é algo que os clientes destacam de forma muito forte e isso é a chave para nós. Vemo-nos como um parceiro financeiro dos clientes. Não somos apenas uma empresa a quem se recorre quando há uma necessidade pontual, mas sim um parceiro com quem se constrói uma relação a longo prazo e que ajuda em mais do que um tipo de desafio.

Depois, numa lógica de atributos funcionais, estamos destacados na segurança, na flexibilidade, na simpatia, e isso toca claramente nos temas de confiança, mas também na nossa missão “de pessoas para pessoas”. Estamos a conseguir fazer este equilíbrio entre o mundo digital e o mundo humano, de forma impactante para os nossos clientes.

A confiança parece ser um pilar da vossa relação com os clientes. Como é que a Cofidis constrói e mantém esta confiança com os seus clientes?
A confiança é construída de forma lenta e pode ser perdida rapidamente, por isso, temos, em toda a organização, a fasquia muito elevada e um compromisso interno muito forte com a excelência para oferecer o melhor aos nossos clientes e parceiros. Demonstramos consistência ao longo destes quase 30 anos, provando repetidamente que somos um parceiro fiável. Trabalhamos com a mentalidade de estabelecer relações a longo prazo, mostrando que os clientes podem contar connosco não apenas no momento da venda, mas em todas as etapas da sua jornada financeira.

Este estado é algo tangível porque existe um esforço concertado de todas as partes da empresa, desde a contabilidade até à primeira linha no telefone, estando todos alinhados na lógica de sermos um parceiro financeiro. A prova disso é que quando têm mais necessidades financeiras, grande parte dos nossos clientes voltam a nós face à concorrência e também nos recomendam, apesar de não sermos a solução mais acessível do mercado.

A relação emocional também parece ser fundamental. Que acções contribuem para criar este vínculo emocional?

Apostando numa relação a longo prazo, falamos intencional e claramente sobre as emoções que queremos provocar nos nossos clientes e as emoções que eles possam estar a sentir quando começam a sua interacção connosco. Isto pode parecer pouco, mas ajuda bastante quando estamos a criar soluções e a pensarmos sobre novos processos e na forma como podemos optimizá-los.

Investimos muito na criação de um sentido de segurança e controlo para os nossos clientes, para que eles sintam que têm toda a informação para fazerem as escolhas sobre a sua vida financeira. A nossa comunicação é, por isso, clara e transparente, e vai além do “produto” que têm connosco. Ou seja, oferecemos ferramentas, como o “Contas Connosco”, um blogue de educação financeira que existe desde 2014, com informação que todos podem consultar. Além disso, desenvolvemos parcerias para formação em literacia financeira, para ajudar os clientes a gerirem as suas finanças. Em 2024, formámos mais de 20 mil pessoas em literacia financeira.

Temos, também, formação transversal na empresa para que todos comuniquem de forma mais clara e existe um esforço concertado e transversal da organização para criar empatia com todos os nossos clientes.

Este trabalho em literacia financeira beneficia também a empresa?

Sem dúvida. Um cliente mais informado compreende melhor as responsabilidades e direitos associados aos produtos financeiros. Isso é positivo para ambas as partes, pois permite uma relação mais sólida e alinhada com a nossa missão de melhorar a vida das pessoas através da sua vida financeira.

Num mundo cada vez mais digital, o contacto humano (ainda) é essencial?

Somos de pessoas para pessoas. Isso é mais do que apenas uma frase das nossas campanhas de comunicação. É algo que vivemos cá dentro. E repetimos muitas vezes ao longo do dia e nas nossas reuniões internas. Embora tenhamos investido fortemente no digital, não retirámos o contacto humano das nossas operações. A Cofidis tem 12 lojas espalhadas pelo continente e ilhas, para garantir que os clientes têm opção de escolher como querem interagir connosco.

Este equilíbrio entre o digital e o humano é fundamental para manter a confiança e a proximidade. São os clientes que escolhem como interagem connosco, e não ao contrário. Não é o montante do crédito que faz a diferença, mas sim existir alguém que compreende emocionalmente o que a pessoa está a passar.

Como é que a empresa lida com os desafios de um mercado tão competitivo?

Num mercado tão competitivo, a chave é focarmo-nos no que os clientes realmente precisam. Não nos deixamos levar apenas pelas tendências tecnológicas ou pelo que os concorrentes fazem. Os nossos clientes são cada vez mais informados e cada vez mais exigentes. A nossa prioridade é, então, compreender os clientes e oferecer-lhes soluções que respondam às suas expectativas e adicionem valor às suas vidas.

O feedback dos clientes é essencial para o desenvolvimento de novos produtos?

Como somos uma empresa centrada nas pessoas e tomamos decisões para resolver os problemas da vida dos clientes, criar mecanismos para recolher a informação do nosso cliente é um ponto-chave. E temos vários pontos de escuta e formas de integrarmos a voz do cliente naquilo que estamos a fazer, seja através da escuta de chamadas, inquéritos de satisfação, entrevistas, enfim, tudo o que possa alimentar as nossas aprendizagens no global, para melhorarmos as experiências de clientes e parceiros.

A nossa prioridade é ouvi-los, mas também sentir as suas reacções e compreender como é que eles gerem a sua vida financeira e quais as suas reais necessidades. A chave para a inovação é compreender o contexto, numa lógica muito mais macro e ambígua, e nós trabalhamos nesses dois espectros.

Vou dar o exemplo de dois produtos que criámos com base nestes pressupostos. A Cofidis Pay, uma solução de meios de pagamento lançada em 2020, que foi criada porque reparámos que no mercado havia clientes que não estavam a ser servidos com soluções rápidas para a compra de um bem ou de um serviço. Por outro lado, a parceria com a Ageas, na venda de seguros. O mundo dos seguros, tal como o financeiro, é complexo e através da nossa experiência percebemos que os clientes valorizavam ter uma seguradora na qual pudessem confiar.

Lembra-se de alguma história que vos tenha impactado?

Temos o exemplo de uma colaboradora que conseguiu fazer o seu mestrado graças a um crédito da Cofidis e hoje trabalha connosco. É altamente motivador ver como o crédito pode transformar vidas.

Por fim, quais os produtos mais procurados e como se apresenta o futuro?

O crédito ao consumo tradicional continua a ser o nosso produto mais procurado, mas a Cofidis Pay tem registado um crescimento significativo. Quanto às tendências, vemos clientes cada vez mais informados e exigentes. Isso desafia-nos a elevar continuamente o nosso nível de serviço, seja em soluções, seja na forma como respondemos a essa mesma exigência do ponto de vista tecnológico sem nunca perder o lado humano que nos caracteriza e que define a nossa missão. Somos pessoas para pessoas e assim como o nosso cliente vai mudando ao longo da sua experiência connosco, queremos estar preparados para lhe oferecer o tipo de resposta que procura.