Da roupa para os artigos de casa: La Redoute quer “vestir a casa dos consumidores” e aposta em produtos próprios e nacionais

Durante muito tempo, a La Redoute destacou-se como uma marca de referência em moda com o estilo francês que tanto a caracteriza, sendo amplamente reconhecida pela sua estética elegante e clássica.

O “estilo francês” característico da marca reflete-se na oferta de roupas e acessórios sofisticados, com um design atemporal e uma abordagem moderna, o que a mantém numa posição de destaque no mercado global. No entanto, a marca francesa tem vindo a destacar-se cada vez mais em artigos para a casa e em decoração, especialmente desde a pandemia.

É isso que relata Paulo Pinto, CEO da La Redoute Portugal, em entrevista à Marketeer. Com o início de 2025, é feito o balanço do último ano e como marca popular de venda de roupa por catálogo se transformou num player incontornável de e-commerce em moda e decoração.

De acordo com dados da La Redoute, na última Black Friday as vendas no segmento Casa alcançaram os 70%, tendo a moda ficado nos 30%. A viragem aconteceu principalmente durante a pandemia com a estação outono-inverno de 2019 a ser a última vez em que o peso da Moda se sobrepôs ao da Casa com 61%.

A partir de 2020, o peso da Casa foi ganhando cada vez mais importância passando a ser superior ao da Moda e subindo exponencialmente até hoje.

Outros dados relevantes sobre a Black Friday de 2024 são que o valor médio de compra foi de 96 euros, tendo registado uma subida de 4,2% face a 2023, e as categorias produtos mais procurados foram “camas, colchões, sofás, têxtil-lar (capas de edredão, lençóis, tapetes), cómodas e armários de arrumação”.

Quais são as razões que considera terem levado a uma mudança nas escolhas do consumidor da Moda para os artigos de Casa na La Redoute?

Antes de mais, a La Redoute enfatizou muito mais a casa. Ou seja, antes do período do Covid, nós já tínhamos uma marca premium na empresa, que era a AMPM, e viemos fortalecer com uma marca mais de mass market que é a La Redoute Interieur.

A partir de 2016, 2017 e em 2018, digamos, o arranque mais formal, nós verificamos que a apetência do consumidor para esse tipo de produtos começava a ser maior. Ou seja, Portugal em termos de mercado de e-commerce é um país ainda pequeno e com menos maturidade do que outros mercados, mas a partir daquela altura já sentíamos que o consumidor português começava a aceitar esse tipo de produtos e a comprá-los.

Foi a partir daí que começámos a mostrar uma maior oferta. Inequivocamente, o Covid veio mudar tudo, ou seja, 2020 foi o consolidar disto porque as famílias portuguesas, fechadas nas suas casas, tinham de ter uma resposta a essa problemática de como evoluir a casa. As pessoas passaram a ter uma casa, um escritório, uma área de jogos para as crianças, ou seja, de um momento para o outro, tudo mudou e a casa começou a ter um papel totalmente diferente.

Foi o consumidor que criou a sua necessidade e nós, a partir daí, começámos a dar soluções mais adequadas. O próprio mercado têxtil foi evoluindo para um modelo diferente de consumo em toda a Europa, com uma penetração digital das marcas asiáticas fortíssimas. Havia a Amazon, mas as marcas asiáticas vieram, de facto, trazer uma nova variável.

E depois, conceptualmente, em termos de mindset, o consumo do têxtil é feito de uma forma diferente para o consumidor versus aquilo que era no passado. E, por isso, aos poucos, foi-se apostando num produto que continuava a ser nosso, porque os produtos da casa são criados por nós, enquanto que, cada vez mais, os produtos do têxtil já não eram, eram marcas que o distribuíamos.

Naturalmente, conseguimos diferenciar-nos no mundo da casa porque a oferta é muito reduzida no mercado português e no mercado europeu, globalmente. Temos um player muito forte que é o IKEA, mas depois, a partir daí, há apenas pequenos players com certos segmentos.

Portanto, podemos dizer que houve uma estratégia da marca que depois foi consolidada com o movimento orgânico do público, especialmente em 2020?

Com certeza que se começou a ter a certeza disso a partir de 2020. O nosso objetivo era, de facto, seguir uma estratégia de abordagem de lifestyle para o consumidor final. Aquilo que eram as nossas perspectivas de evolução do consumo ao longo dos anos. E, de facto, tudo se acelerou e tudo se tornou óbvio quando o Covid se tornou um marco na percepção e na forma de consumir dos seres humanos.

Dizia-me que os produtos da Casa são diferenciados. Em que é que isso se materializa?

Em termos de produtos para a Casa, eu diria que temos três grandes famílias de produtos. Temos os móveis, como eu estava a dizer, da La Redoute Interieur. Temos os móveis da coleção da AMPM, que é uma coleção premium, muito segmentada com tendências muito específicas. E depois temos tudo do têxtil-lar em que sempre tivemos uma grande tradição, porque o têxtil-lar da La Redoute é, em grande parte, comprado do Norte de Portugal. Ou seja, nós sabemos que Portugal é um país produtor desse tipo de produtos e um produtor de qualidade. Produtos de qualidade e extremamente apreciados pelo consumidor final. Ou seja, nós tínhamos já aí um conjunto de valências que eram, de facto, fortes.

No caso da marca La Redoute Interieur, à nossa frente tínhamos um mercado, ou melhor, tínhamos um concorrente, que é o IKEA, com linhas muito específicas, um estilo nórdico. E nós viemos trazer o nosso estilo diferente.

Trata-se de um estilo europeu, mais latino, que vem corresponder a um conjunto de estilos, mais prático, e que tem conceitos diferentes daquilo que eram os outros posicionamentos que nós vimos no mercado, e criado por nós.

Por exemplo, temos uma linha criada por nós que são aqueles móveis muito práticos em apartamentos que não podem ser muito grandes, porque nas grandes cidades as casas são mais pequenas. Ou seja, aí todo o conjunto de produtos que nós temos tem de responder às necessidades, como uma mesa de sala que também serve para o escritório e também serve para as crianças poderem fazer lá os seus deveres. Portanto, começou-se a tentar valorizar o produto dando-lhes diferentes objetivos, diferentes finalidades. Ou seja, acompanhando muito aquilo que é a vivência, mais do que impor um estilo, estávamos a acompanhar as tendências.

Sendo a Black Friday um momento de venda tão importante para a marca a nível anual, de que forma se preparam para esta altura do ano? Qual é o plano de marketing traçado para atrair mais clientes nesta altura?

Mais do que falar do Black Friday, é preciso falar daquilo que criou o Black Friday. O Black Friday criou um momento antes do Natal onde a abertura para o consumo é maior por parte dos consumidores. Ou seja, nós não podemos esquecer que temos o período das férias e depois em setembro a forma de consumir é diferente por causa do Back to School, etc. E depois temos, de facto, a preparação do Natal e o mês de novembro que tem que ganhar aqui uma importância capital. E o mês de novembro, porquê? Porque o consumidor está com uma perspectiva de consumo, uma maior abordagem ao consumo. Aquilo que marcas como a nossa fazem é concentrarmos muitos investimentos em termos de search, em termos de social, de rádio, para, de facto, recordar, relembrar a toda a gente que estamos presentes.

Porque, na realidade, aquilo que está muitas vezes nas nossas mentes é de irmos onde se vê. Nós estamos no digital, nós estamos naquilo que é a jornada do consumidor quando ele anda pelo mundo da internet e aí os nossos investimentos são muito focados em search, em meta e num conjunto de variáveis para seremos vistos. Portanto, no fundo a estratégia é esta.