Os assistentes de IA, como Apple Intelligence, ChatGPT, Google Gemini e Meta AI, estão a emergir como alternativas práticas, desempenhando muitas das funções atualmente realizadas por aplicações móveis. Paralelamente, prevê-se uma reestruturação no setor das apps, com marcas e empresas a unirem esforços através de parcerias ou consórcios, permitindo alcançar mais utilizadores com menos aplicações e, simultaneamente, reduzir os custos associados ao desenvolvimento e manutenção destas plataformas.
Emily Weiss, líder da área de marketing na Gartner, sublinha a necessidade de os diretores de marketing se prepararem para o impacto desta mudança. “As marcas cujas aplicações apresentam baixos níveis de interação e retenção serão provavelmente as primeiras a sentir o efeito desta transição. Embora isso possa ser vantajoso para empresas que não dependem fortemente das receitas das apps, devido à redução de custos associados, outras enfrentarão dificuldades significativas. Estas incluem a perda de utilizadores, que optam pelos assistentes de IA para aceder a serviços, e a consequente perda de dados primários, bem como a menor capacidade de alcançar consumidores através de notificações ‘push’”.
De acordo com o Inquérito de Despesas de CMOs de 2024 da Gartner, conduzido entre fevereiro e março com 395 participantes, os diretores de marketing alocam atualmente quase 25% do orçamento digital à pesquisa. Esta continua a ser, após as visitas diretas, a principal fonte de tráfego para os sites das organizações.
Contudo, alterações nos algoritmos dos motores de busca poderão impactar significativamente o volume de tráfego gerado, com consequências negativas para muitas empresas. Para mitigar estes riscos, Emily Weiss recomenda que as equipas de marketing invistam em talentos especializados na aplicação da IA generativa e outras tecnologias de IA no contexto dos algoritmos de pesquisa. Profissionais com estas competências serão cruciais para criar e otimizar conteúdo que mantenha um bom desempenho em mecanismos de pesquisa em constante evolução.
A tarefa de manter, e sobretudo aumentar, o envolvimento dos consumidores está a tornar-se cada vez mais desafiadora. Esta dificuldade resulta da migração de muitos utilizadores das redes sociais tradicionais para plataformas baseadas em subscrição, como Substack, Patreon e Discord.
O inquérito da Gartner mostra que, desde 2022, as redes sociais pagas mantêm a maior fatia do orçamento digital, com 14,3% das despesas em 2024, comparados com 12,3% em 2023. Weiss destaca que canais de subscrição e comunidades fechadas oferecem uma oportunidade para marcas e criadores de conteúdo alcançarem públicos mais seletivos e engajados, que optam por consumir conteúdos específicos, longe da dinâmica dos algoritmos das redes sociais.
Os modelos de IA atuais, incluindo os modelos de linguagem de grande escala (LLMs), ainda apresentam limitações na execução autónoma de tarefas em ambientes complexos. Contudo, à medida que novas capacidades forem sendo integradas, agentes de IA tornar-se-ão cada vez mais fiáveis e competentes.
Emily Weiss antecipa que, no futuro, haverá mais agentes de IA do que humanos, o que tornará obsoleta a atual necessidade de supervisão humana constante. Para se adaptarem a este cenário, as equipas de marketing deverão decidir em que momentos e de que forma poderão confiar nestes agentes para representar as marcas e interagir com os consumidores de forma eficaz e ética.
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